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Pour la mode, la crise du Covid-19 initie une triste valse à trois temps

Publié le
28 avr. 2020
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11 minutes
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Avec le confinement, des millions de vêtements, d'accessoires et de chaussures sont restés dans les cartons. Le printemps-été 2020 constitue une saison blanche pour nombre de marques et de détaillants. Aussi, se pose la question de l'avenir de ces produits. Toutes les collections vont-elles se trouver en vitrines le 11 mai, lors du déconfinement, en comptant sur une soif de consommation ? Nombreux sont les acteurs qui étudient d'autres options.


Avec deux mois de fermetures pour le commerce physique, la collection printemps-été 2020 est restée en stocks. - AFP



Il y a quelques jours, la marque d’outdoor italienne La Sportiva annonçait clairement la couleur : elle ne présenterait pas de collection pour le printemps-été 2021. "A cause de la fermeture prolongée de la plupart des magasins, juste après le lancement de la saison printemps-été 2020, les acteurs du secteur vont devoir faire face à des stocks de produits très élevés, des produits qui, dans la plupart des cas, n’ont même pas pu être présentés sur le marché et ne peuvent donc pas être considérés comme «obsolètes» dans quelques mois. C’est pourquoi La Sportiva a décidé de reporter le lancement d’environ 90% de sa collection de vêtements d’été 2021 et de la plupart de ses nouvelles chaussures. Cette décision a pour objet de préserver la valeur des produits de la collection qui se trouvent actuellement dans les magasins de l’entreprise et chez les commerçants", explique la marque dirigée par Lorenzo Delladio.

La marque veut ainsi préserver son réseau de distribution et la valeur de ses produits, annonçant des capsules pour compléter son offre de l'été 2021. Alors que le déconfinement ne sont pas encore effectifs dans la plupart des pays européens, c’est l’une des premières à adopter cette approche. Mais dans un contexte très complexe, apportant peu de visibilité aux entreprises, ce n’est pas la seule à revoir son modèle.


La Sportiva va faire vivre sa collection SS20 sur SS21 - La Sportiva


Dans le sport, les tendances sont certes moins marquées que dans le prêt-à-porter, mais la crise économique née de la pandémie de Covid-19 oblige les acteurs de l’habillement et de la mode à revoir leur stratégie pour les prochaines saisons.

C'est ainsi une valse à trois temps dans laquelle ceux-ci se sont engagés : la gestion de la saison printemps-été 2020, la production et la livraison de la saison automne-hiver 2020 et l'ajustement de la collection printemps-été 2021. Le challenge est majeur et touche tous les acteurs de la filière qui actuellement ont le regard porté sur leur trésorerie.
 
La crise actuelle touche plusieurs saisons et les marques vont souffrir, explique Hervé Huchet, directeur international de la fédération du vêtement masculin. "En ce qui concerne le printemps-été 2020, certaines, en particuliers celles de taille intermédiaire, ont pu livrer mais n’ont pas été payées, d’autres n’ont même pas pu livrer et ont vu leurs commandes annulées. Cela crée une pression sur la trésorerie. Dans nos métiers la vente d’une collection permet de financer la production de la suivante, en l'occurrence l’automne-hiver. Sachant que la production en elle-même est un problème, les unités étant fermées dans beaucoup de pays. Enfin, comment prévoir ou vendre une collection printemps-été 2021 dans ce contexte ?"

Ne pas céder aux sirènes des promotions



Côté boutiques, les stocks s’accumulent. Et, sous la pression d’une non-activité forcée dans le retail physique de plus de deux mois, enseignes comme multimarques doivent composer entre la volonté de vendre et de ne pas le faire à perte. "Les marques aux plus fortes notoriétés ont livré 90% de leur collection, ce qui n'est pas le cas des plus petites marques. Et ce sont des milliers de commerçants qui ont acheté cette collection toxique pour leur activité. Il faut qu’il y ait une discussion entre les marques et leurs réseaux pour que le risque soit partagé", explique Eric Mertz, président de la Fédération nationale de l’habillement, qui souligne le péril de fragiliser un peu plus un réseau de multimarques déjà affaibli par le mouvement des Gilets Jaunes et les grèves contre la réforme des retraites.

Le dirigeant de la FNH milite aussi pour un report de la date des soldes au mois d’août… sans promotions entre le déconfinement et celle-ci. "Collectivement nous devons adhérer à un guide de bonne conduite, sinon nous allons tuer la reprise avec des ventes déficitaires sur la saison. Si on trouve un accord permettant aux magasins de travailler deux à trois mois, les détaillants protégeront leur taux de marge et pourront payer les collections", assène-t-il, alertant sur les risques accrus de faillites des multimarques s’ils ne peuvent avoir de période de vente à prix pleins.

Un vœu qui pourrait sembler pieu. Sur Internet, les initiatives promotionnelles fleurissent pour tenter de capter le peu de consommateurs confinés intéressés par l’achat de produits mode.
 
"La stratégie à ne pas adopter selon moi, c’est de se tourner trop vite vers le tout-promotion, tempère Michaël Azoulay, directeur général et fondateur d’American Vintage dont l’ensemble du réseau de boutiques physiques est à l’arrêt. Il va falloir une politique raisonnée de gestion des stocks. Il va falloir encadrer les remises, voire même les interdire au départ selon moi… Pourquoi ne pas interdire d’avoir plus de 20% de l’offre en promotion ? Il ne faudra pas entrer dans la course aux démarques. Cette gestion des promotions était une question déjà existante avant le coronavirus, mais là je pense qu’elle devient vitale."


A l'instar d'American Vintage, les marques dont l'offre propose de nombreux basique disposent de la possibilité de mettre en sommeil une partie de leur offre - American Vintage



Un aspect vital que de nombreux dirigeants interrogés observent mais avouent que si en juin une semaine de ventes privées s’amorce, ils devront suivre. Un scénario qui n'est pas à exclure, les acteurs n'ayant pas de ventes en gros se trouvant face à la nécessité de faire rentrer du cash pour continuer leur activité, pouvant enclencher la périlleuse mécanique des réductions.

Cette situation inquiète au plus haut point nombre d’observateurs qui, alors que les entreprises du secteur ont déjà une assise financière friable, s’attendent dans ce cas à de nombreuses disparitions de sociétés début 2021. Un tiers des acteurs, aujourd’hui sur le marché, pourraient ainsi ne plus figurer sur la carte dans douze mois.
 

Produire et livrer l'automne-hiver



Pour faire partie de ceux qui franchiront le cap, les entreprises, détaillants comme enseignes veulent être prudents sur l’automne-hiver à venir. Alors que les productions en Asie étaient bloquées en début d’année, ce sont aujourd’hui les autres pays asiatiques ainsi que le sourcing proche qui sont à l’arrêt. Les produits n’arriveront pas en magasins avant fin août et pour beaucoup courant septembre, voire début octobre.

La tendance est en effet à la réduction des quantités commandées. Beaucoup d’acteurs ayant revu à la baisse leurs prévisions de ventes pour la fin d’année, anticipant une période de recul de la consommation. "Nous avons écho d’une collection réduite de 25% dans de nombreuses marques, explique Eric Mertz, en particulier sur les pièces les plus chères qui seraient compliquées à vendre dans un contexte de pouvoir d’achat réduit."
 
"Nous avons habituellement quatre groupes de livraison. Sur le premier, qui est livré très tôt, vers fin mai-début juin, et qui correspond à une période de transition entre l’été et l’hiver, nous avons annulé un certain nombre de références afin que cela ne doublonne pas avec les pièces d’été qui seront encore en magasins à ce moment-là, explique Henri Sebaoun, à la tête de Vanessa Bruno. Nous allons procéder de même pour le dernier groupe de livraison qui arrive généralement juste avant les promotions et a vocation à durer moins longtemps, avec une diminution de l’ordre de 20% des références afin que les boutiques n’accumulent pas trop de stocks. L’objectif étant de pouvoir embrayer sur l’été 2021 d’une façon à peu près normale."

La marque ne présente en revanche par de pré-collection pour le printemps-été 2021. Comme nombre de ses confrères, son dirigeant est en observation. Car se posent les questions de la sécurisation des approvisionnements, de la situation économique globale et de la réaction des consommateurs suite à cette crise sans précédent. Selon les échos du secteur, le recul de chiffre d'affaires de la majorité des marques pourrait être compris entre 20% et 40% sur l'exercice 2020.


Pierre-François Le Louët - FFPAPF



"C’est évidemment une situation extrêmement compliquée pour l’été 2021 pour les marques et les distributeurs, estime Pierre-François Le Louët, qui dirige le cabinet de conseil stratégique Nelly Rodi. Une possibilité, pour les marques qui le peuvent est de décaler le plein été 2020 à 2021, en ayant la capacité de l’assortir avec des thèmes. Certaines marques ont aussi pu annuler les entrées de saison pour leur substituer par les fins de saison précédentes."

Une option qui a le mérite de prendre en compte une livraison qui arriverait en décalé, en août pour l'automne-hiver et en janvier pour printemps-été. La prudence sera quoi qu'il en soit de mise pour le printemps-été 2021.

Stocker la collection pendant une saison



Côté détaillants, les commandes devraient être légères au regard de l'incertitude sur les comportements de consommation et des stocks de la collection été 2020 gardés pour les vendre à plein prix dans un an, plutôt qu'à prix barrés en juin ou juillet. Une option pour laquelle semble opter aussi les marques, qui ajusteront leur offre le moment venu avec des pièces plus tendance.

"Pour ce qui est de la collection de l’été 2021, nous aurions dû la présenter en mai. Vues les circonstances, nous sommes en train de réduire énormément la collection en nous concentrant sur ce qui est indispensable. Nous allons par ailleurs demander à nos revendeurs de garder la collection pour l’été 2020, qu’ils n’auront pas vendue, en la rebaptisant « carry over » pour l’an prochain, car le produit a une valeur. Nous ne souhaitons ni le brader, ni le détruire, explique Martino Boselli, directeur de marque de Elena Mirò, qui compte 800 clients multimarques et 200 boutiques en propre. En février, nous avons prévu une deuxième campagne de vente, portant sur 30% de la collection printemps-été 2021, où nous proposerons aux détaillants une livraison ultra-rapide sur 7 à 10 jours."
 
Reste que c’est une option qui demande aux acteurs d’être en capacité de stocker pendant un an une saison complète. Opération que nombre d’entreprises, détaillants ou marques de taille petite ou moyenne, ne peuvent économiquement pas se permettre. "Pour une marque, stocker pour 100.000 à 400.000 euros de produits c’est très important, il faut avoir la capacité de faire le dos rond, analyse Hervé Huchet. Concrètement, avec les questions de trésorerie, certaines vont sauter une saison. Mais pour printemps-été 2021, même les grosses marques devraient réduire très significativement leurs collections, déclencher des capsules et venir avec un complément en février s’ils sentent que cela fonctionne."
 
Les process devraient clairement évoluer dans les prochains mois. Les tendances perçues ou annoncées ces dernières saisons, du basculement vers plus de réassorts à une diversification du sourcing pour limiter la dépendance à un partenaire ou à une zone géographique, devraient se confirmer.
 
Et pour être en capacité de livrer leurs boutiques ou leurs clients dans les temps, au-delà de la problématique de la sécurisation de leur sourcing de matières, plusieurs marques travaillent sur la concrétisation d'un rapprochement de leur confection. Pour avoir cette réactivité, mais aussi pour répondre à une attente qui semble encore plus prégnante de la part du consommateur sur les questions d'écoresponsabilité, l’industrie pourrait bien favoriser la production européenne, voire française.

"Je pense que les marques vont se reposer la question de leur raison d’être, estime Pierre-François Le Louët. "C’est un reset global. Il va y avoir des opportunités. Les entreprises vont réinventer profondément leur modèle avec certainement plus d’importance pour la performance sociale et environnementale. Et je suis plutôt positif en ce qui concerne le made in France, beaucoup d’acteurs de la confection qui étaient centrés sur le très haut de gamme se sont rendus compte, avec la production de masques, qu’ils pouvaient s’adapter et réaliser d’autres catégories de produits. Et beaucoup de marques, car elles vont faire des efforts sur leur rôle, se donneront les moyens de faire du made in France et du made in Europe."
 

Marc Pradal - UFIMH



Un point clé sur le changement des mentalités que rejoint Marc Pradal, président de l'Union française des industries mode et habillement (UFIMH) :"Deux éléments importants peuvent créer un nouveau contrat de confiance entre marques et fabricants français. Tout d'abord, les fabricants demandent juste de la fidélité et de l'engagement, comme a su le faire par exemple Le Slip Français avec ses sous-traitants. C'est un état d'esprit remarquable. Ensuite, l'outil de production français doit aussi évoluer, grâce au numérique notamment, pour devenir plus durable, efficace, écologique et agile."
 
L’autre interrogation pour les prochaines saisons concerne la créativité. Tout d'abord, sur l'aspect pratique, car le confinement n'a pas permis aux équipes produits des marques de travailler comme à l'accoutumée sur la matière, malgré les efforts faits d'un point de vue des solutions digitales. Ensuite, parce qu'en termes de tendances, le contexte s'avère difficilement lisible.

Face à un contexte de crise, certains annoncent un retour de tendances gothiques quand d'autres prônent une explosion de couleurs. Face à ces contraintes, avec des emprunts importants contractés et des comportements de consommation plus prudents ou raisonnés, beaucoup craignent des collections très standardisées. "C’est une question fondamentale, estime Pierre François Le Louët. Dans la crise actuelle qu’a-t-on envie de dire ? Quel sens fondamental veut-on donner à la mode dans les semaines qui viennent ? »
 
Les contrecoups économiques actuels sont régulièrement comparés à ceux d'une période de guerre. A partir de 1946, l’après-guerre avait sonné l’âge d’or de la Haute Couture. Alors, qui sera le Christian Dior de l’après « Grand Confinement » ?

Avec la Rédaction
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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