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Pour le PDG de l'Occitane, la lavande doit jouer davantage de son image

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3 sept. 2005

MARSEILLE, 3 sept 2005 (AFP) - Pour Emmanuel Osti, PDG de la firme provençale de cosmétiques l'Occitane et directeur général du groupe qui s'est développé dans le monde entier en communiquant sur l'origine naturelle de ses produits, les producteurs de lavande doivent jouer davantage sur l'image de "l'or bleu" pour protéger leur filière.


"Récolte de la Lavande" de l'Occitane

Question: "Quelles sont les origines de l'entreprise ?"

Réponse: "En 1976, Olivier Baussan, originaire de Haute-Provence, a l'idée de vendre des produits de toilette fabriqués à partir de plantes aromatiques de Provence. Il achète un vieil appareil à distiller et commence avec le romarin. L'usine, d'abord installée à Volx avant de déménager à Manosque, inclut d'abord les huiles essentielles dans des formules assez simples (savons, bains moussants...). C'était l'époque baba-cool, on observait déjà un engouement pour les valeurs du +retour à la terre+. C'est d'ailleurs en 1976 qu'est née en Grande-Bretagne la firme de cosmétiques Body Shop, également fondée sur les produits naturels.

Q: "Comment expliquez-vous le succès de l'Occitane ?"

R: "Après s'être développée gentiment jusqu'au début des années 90, l'Occitane connaît des problèmes de trésorerie. Elle est rachetée en 1994 par un pool d'investisseurs mené par Reinold et Gegeir. Ces derniers décident de s'appuyer sur un important réseau de distribution et le marché anglo-saxon, surfant sur la mode "Provence" lancée par l'écrivain britannique Peter Mayle. Résultat, les Etats-Unis représentent aujourd'hui 30% des 220 MEUR de CA, la Grande-Bretagne 10%. Le groupe compte 600 boutiques dans le monde et 2.000 salariés.

Il y a un engouement durable des consommateurs pour les produits naturels d'origine provençale qui entrent dans nos fabrications comme le miel, l'olive, l'amande et la lavande, dont nous mettons en avant l'origine AOC et qui marche très bien. Une fois par an, après la récolte, on organise des opérations lavande et on se rend alors compte de l'énorme force du produit auprès du grand public. Plus la société s'urbanise, plus les gens semblent vouloir retrouver leurs racines".

Q: "Quels sont les moyens de développer la filière?"

R: "Il faut protéger +l'or bleu+. Perdre la filière serait comme détruire la tour Eiffel à Paris. Elle doit se tourner plus vers les consommateurs et le tourisme car actuellement, la lavande est encore considérée comme une production agricole, pas assez comme un outil de promotion du terroir, localement comme internationalement. Il faut développer la qualité, en élimant le problème de la maladie de la lavande, en allant plus loin dans la démarche AOC et bio. Tout cela doit s'appuyer sur un discours promotionnel et sur l'amélioration de la traçabilité. Pour l'instant, la concurrence étrangère est assez réduite mais il faut aller vite. L'Occitane a par exemple déjà une copie en Chine".

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