La parité là où on ne l'attend pas : les hommes dépensent quasiment autant que les femmes dans le prêt-à-porter de luxe, une manne que les maisons de couture tentent de capter avec de plus en plus de boutiques dédiées à la clientèle masculine.

Après Londres puis Milan, c'est au tour de Paris d'entamer ce mercredi (jusqu'à dimanche) la présentation de ses collections masculines pour l'été prochain, avec notamment les défilés Givenchy, Dior, Louis Vuitton, Lanvin ou encore Hermès.

En 2014, les ventes de prêt-à-porter de luxe ont totalisé dans le monde 26 milliards d'euros pour les hommes, contre 27 milliards pour les femmes, selon une estimation du cabinet Bain.

« On n'est pas encore à 50/50 pour l'ensemble du luxe, car les femmes consomment encore plus de maroquinerie, d'accessoires, de parfums et de cosmétiques que les hommes, mais on tend vers un équilibre », résume à l'AFP Marc-André Kamel, responsable du pôle distribution et luxe pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique chez Bain.

Ce qui attire particulièrement les hommes ? Les jeans, le cachemire mais aussi la chaussure, « avec une tendance à la sneakerisation, c'est-à-dire l'achat de baskets de luxe vendues à des prix très élevés », note-t-il.

« Les hommes se font plus plaisir, font plus attention à eux: les marques ont bien compris qu'il y avait un segment intéressant à prendre, et de plus en plus de services et de magasins sont dédiés à l'univers masculin », résume Marc-André Kamel.

Certaines marques ont déjà à leur actif plusieurs dizaines de boutiques présentant uniquement des vêtements et accessoires masculins, à l'instar du groupe italien Prada qui indique en compter 34 dans le monde. Et ces derniers mois à Paris dans le quartier du Marais, Fendi, Gucci, Givenchy et Moncler ont ouvert des boutiques homme, à quelques pas du BHV qui consacre déjà 3.500 m2 à l'univers masculin. Sans toutefois préjuger à ce jour de leur succès !

Aucune des marques contactées par l'AFP ne communique le chiffre d'affaires précisément réalisé par ses collections masculines, mais plusieurs font état d'une forte croissance de ce segment, parfois plus rapide que les ventes pour femmes. 

Chez Balmain, l'homme représente 40 % des ventes, et pour la première fois, samedi, la maison participera aux défilés masculins à Paris.

« Le chiffre d'affaires est quasiment équivalent entre homme et femme. Et le segment homme est en croissance à deux chiffres depuis une dizaine d'années », indique-t-on chez Hermès.

Du côté de la maison italienne Bottega Veneta, on souligne également que l'homme « a en 2014 enregistré de bons résultats et progressé fortement, reflétant la volonté stratégique d'étendre ce segment ».

Signe que cette industrie a le vent en poupe, New York lancera en juillet sa première Fashion Week pour homme, tout comme Milan, Paris et Londres le font depuis des années.

« L'homme monte en puissance depuis le début des années 2000, et le premier styliste à avoir révolutionné cet univers c'est Hedi Slimane pour Dior. Il a cristallisé une évolution dans la société qui était que les hommes commençaient à aller travailler en jeans avec une veste de costume, ou avec des baskets mais très travaillées, et de marque », note pour l'AFP Serge Carreira, maître de conférence « Mode et luxe » à Sciences-Po Paris. 

« Les autres marques se sont engouffrées dans la brèche : jusqu'à alors, l'homme se contentait de basiques, mais progressivement il s'est sensibilisé à la mode », ajoute-t-il.

Les marques, européennes notamment, ont aussi été poussées à développer leur offre masculine « par les clients chinois qui voyagent et dépensent en Occident », renchérit Marc-André Kamel.

Il explique en effet que, « historiquement, le marché chinois a commencé à l'inverse des autres marchés du luxe dans le monde, c'est-à-dire par l'homme, en raison de la tradition du cadeau d'affaires, comme les instruments d'écriture, les montres, etc. »

Cependant, si l'on sort du segment luxe, les ventes d'habillement toutes gammes confondues restent encore dominées aux deux tiers par les femmes... même si les ventes de vêtements et de chaussures pour homme ont progressé plus vite en 2014 que du côté des femmes - et ce pour la deuxième année consécutive (+4,5 % contre +3,7 %) -, selon une étude du cabinet Euromonitor International publiée en mai.