Puma revoit fortement à la baisse ses prévisions

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
14 mai 2013

Le félin semble en stand-by. Puma, qui appartient au groupe Kering, vient, à l’occasion de la publication de ses résultats trimestriels, de revoir à la baisse ses prévisions. L’équipementier anticipe dorénavant une baisse à taux de change constant de ses ventes. Côté résultats, la direction confirme "qu’il est peu probable" que l’objectif d’une hausse à un chiffre du résultat opérationnel soit réalisé. En clair, comme l’a reconnu entre les lignes Jean-François Palus, directeur général délégué de Kering, la semaine dernière au Cap Ferret (voir notre article "Comment Kering veut relancer la marque"), il faut agir vite chez Puma.

Et tous les espoirs reposent sur le lancement de la feuille de route donnant la priorité au Sport Performance. Une priorité déjà évoquée par le jeune Franz Koch, remercié en début d’année, et dont la traduction dans les faits revient à Björn Gulden, plus mature que son prédécesseur. Le Norvégien, qui a travaillé 10 ans à des postes clés chez Deichmann, géant allemand de la chaussure, pourra dès le départ mettre son expérience au profit de ce segment de produits.

De janvier à mars, Puma a en effet vu ses ventes chaussures chuter à taux de change constant de 7,8% à 373 millions d’euros. Son voisin de Herzogenaurach (Adidas et Puma ayant tous les deux leur siège dans cette petite ville proche de Nuremberg), affiche lui une augmentation de ses ventes de chaussures de 3% à plus de 1,8 milliard. Chez Puma, la performance dans les accessoires (+11,9%) et la petite progression dans le secteur textile (+1,1%, à 256 millions d'euros) ne compensent pas.

Au final, Puma a vu sur la période son chiffre d’affaires régresser de 2,3% à 782 millions. En Europe/Moyen-Orient/ Afrique, il est même en baisse de 4,8%. Le bénéfice avant intérêts et impôts chute de plus de 22% à 79 millions.

Pour l'enseigne, les années de succès Lifestyle semble loin derrière. Donc en route vers le Sport Performance. Une aubaine cette année, Dortmund, sponsorisé par Puma, jouera contre Munich la finale de la Ligue des Champions, ce 25 mai au stade mythique de Wembley.

Au Cap Ferret, Jean-François Palus a aussi mis en avant le running comme discipline où il convient de s’affirmer, en rappelant la star sous contrat chez Puma, Usain Bolt. Force est toutefois de constater que, dans le running, les concurrents directs ne sont plus Nike et Adidas mais se nomment Asics, New Balance ou encore Mizuno. A se demander si, dans la performance, les sportifs ne chérissent pas les spécialistes au dépend des généralistes.

2013 sera aussi une année de transition avant une nouvelle période faste en événements (Coupe du monde de football, Jeux olympiques etc.) qui livrera une partie du verdict pour les équipes de Kering.