Pyrenex affirme ses valeurs avec un partenariat avec le Pic du Midi

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
16 févr. 2022

En ce mois de février, l’équipe marketing de Pyrenex est à pied d’œuvre. Elle coordonne photographes, maquilleurs, mais aussi techniciens pour le shooting de la prochaine collection Maison de la marque. Celui-ci nécessite une intendance un peu spéciale: les danseurs du ballet de Biarritz poseront avec les couettes et duvets de la marque française, dans le cadre des sommets enneigés pyrénéens.

 
Après, avoir réalisé la campagne de sa collection textile Automne-Hiver 2021/22 à 2.877 mètres d'altitude au Pic du Midi de Bigorre, Pyrenex réitère l'expérience pour sa ligne Maison. Au-delà d'un cadre idéal pour valoriser ses produits en plumes et duvets de canard et d'oie, la marque landaise basée à Saint-Sever a noué un partenariat avec le site. Car depuis quelques saisons, Pyrenex affirme un peu plus ses valeurs. Et cela passe aussi par des partenariats bien choisis. Après avoir fourni en doudounes légères les équipes Tour Eiffel à Paris, (un partenariat avec l'emblème de la France à l'international qui a du sens pour une marque dont l'activité à l'export reste importante), la marque a donc formalisé l'équipement des professionnels du site. L'occasion de démontrer la pertinence de ses doudounes en conditions extrêmes, mais aussi d'affirmer son ancrage local.

Dans l'imaginaire français, le Pic du Midi possède en effet une place à part. Véritable sanctuaire pyrénéen de l’astronomie française et internationale depuis le début du XXè siècle, le Pic du Midi de Bigorre surplombe la vallée de Bagnières et la station de ski de la Mongie. Le site condense plus d’un siècle d’aventures scientifiques, d’alpinisme, de passions et drames. Aujourd’hui le lieu accueille des scientifiques qui observent les étoiles ainsi que le soleil grâce aux différents télescopes construits au fil des ans. Et depuis 2005 les touristes, qui utilisent les deux téléphériques pour monter plus de 1.000 mètres en moins d'un quart d'heure depuis La Mongie. Une traversée dans le vide, le vent et le froid, quelque soit la saison, pour laquelle les équipes sont équipées de produits Pyrenex.

"Depuis 2003, nous avons déjà eu des partenariats, notamment avec Quiksilver et Vertical. Mais sur nos métiers, nous avons des besoins différents entre les équipes qui sont en mouvement et celles qui doivent rester statiques, explique Daniel Soucaze des Soucaze directeur du Pic du Midi. C’est réellement la première fois que nous avons pu travailler pour proposer des produits qui répondent aux besoins de toutes les équipes. Ensuite, dans notre volonté de montée en gamme en termes d'accueil des visiteurs qui restent dormir sur le site, cela avait du sens d'intégrer la proposition de couettes et coussins. Il y a une écoute et une proximité d’intérêts. Ce qui est passionnant c’est que le Pic du midi et Pyrenex partagent ce fait d'avoir une histoire riche de plus de cent ans".

Car Pyrenex met en effet de plus en plus en avant son histoire, ses racines en lien avec des savoir-faire locaux et son activité en France. En effet, pour l'entreprise, la récolte des plumes d'anatidés remonte à 1859, lorsqu'Abel Crabos faisait des tournées dans les fermes et les marchés des Landes. Et l'entreprise reste directement connectée avec l'industrie agroalimentaire et l'activité des éleveurs du Sud-Ouest de la France.

Longtemps la société, avec une approche d'industrielle, était fournisseur des marques d'habillement et d'équipement de la maison. Jusqu'à la fin des années 60 et le développement du label Pyrenex, en particulier pour les vestes de ski. Aujourd'hui, la société continue de fournir des marques partenaires qui utilisent ses plumes pour des produits haut de gamme, même si celle-ci est fortement perturbée par les crises aviaires successives. Mais la majorité de son activité provient de la commercialisation de ses propres produits textiles comme d'accessoires pour la maison.

Après les difficultés pour le textile français, dans les années 1980, la marque est relancée dans les années 2000. Edouard Crabos, arrière petit-fils du fondateur de la société, décide de redonner de la vitalité au label. "Nous avons investi pour renouer avec cette histoire, mais aussi travaillé avec des créateurs comme Alexis Mabille et Alexandre Vauthier. Cela a redonné une fraîcheur à la marque", se rappelle le président de la société, spécialiste de la matière, qui confie le volet opérationnel de l'activité de Pyrenex au directeur général Eric Bacheré.

Label Entreprise du Patrimoine Vivant

Un volet industriel qui reste au coeur de la marque et qui a été valorisé en 2020. Au-delà des certifications sur son excellence concernant le traitement des duvets et plumes, l'entreprise a obtenu le label Entreprise du Patrimoine Vivant pour sa défense d'un savoir-faire d'exception lié à une matière spécifique. "La qualité de duvet, dont nous disposons dans le Sud-Ouest est lié au fait que les animaux sont élevés en plein air et développent un plumage adapté. C'est un caractère exceptionnel, précise Edouard Crabos. Le label EPV peut donner une visibilité supplémentaire. C'est aussi une reconnaissance de la qualité de leur travail pour nos équipes".

Entreprise familiale, savoir-faire séculaire, matière française... La marque coche plusieurs cases importantes pour séduire les clients de produits premium.

A cela s'ajoute une tendance forte pour l'équipement de la maison, qui s'est même renforcée durant la pandémie de Covid19. "Les consommateurs ont revu leur approche de s'équiper pour leur intérieur, avec une recherche de matières et de savoir-faire. Cela a tiré vers le haut l'ensemble du marché, analyse Edouard Crabos. Dans l'ensemble, il y a eu un intérêt marqué pour les matières naturelles et c'est ensuite compliqué pour le consommateur de revenir sur du produit synthétique".

Les ventes de produits pour la maison en croissance à deux chiffres

Ainsi Pyrenex a vu ses ventes de produits pour la chambre à coucher enregistrer des progressions à deux chiffres. Une croissance également perçue sur son volet textile en 2021. "Le chiffre d'affaires 2020-2021, clos fin avril, était de 35 millions d’euros, détaille Eric Bacheré, le directeur général de Pyrenex. Nous prévoyons un recul de l’ordre de 5% pour 2021-2022 lié au repli du marché textile japonais pendant la crise sanitaire et à la baisse de nos ventes de matières premières plume dans le contexte de grippe aviaire. Ces impacts conjoncturels ont été bien compensés par un très bon sell out Hiver 21-22 des articles de Maison auprès des réseaux de litiers mais également de nos doudounes sur l’ensemble de nos marchés européens".

L'offre textile représente plus de la moitié des ventes et est porté par les ventes dans le milliers de multimarques dans le monde (75% des ventes à l'export), ses sept magasins à l'enseigne et le décollage de l'activité de son site internet.

Il faut dire que celle-ci, s'affiche compétitive dans le segment de la doudoune haut de gamme, fort de son expertise sur la matière. Produisant ses collections en Roumanie et Tunisie, avec des prix d'entrée à 400 euros pour une doudoune classique et 240 euros pour une doudoune légère. Et la marque ajoute des cordes à son arc. D'abord en développant, les collaborations fortes comme avec Agnès B, ou la marque britannique Universal Works ou encore une offre en matières recyclées. Mais aussi en apportant depuis 2020, une offre Made in France. Une proposition qui lui permet de répondre à la demande de détaillants qui attendaient un produit positionné plus haut notamment face aux Moncler, Canada Goose et autres acteurs de la doudoune haut de gamme.

"Nous avons installé une production dans notre atelier de Saint-Sever, avec une offre limitée car nous devons optimiser notre temps de production sur ces produits, mais avec quatre modèles. C’est une offre qui monte en puissance, explique Edouard Crabos. Et de quelques centaines de pièces au début, nous réalisons à présent plus de 2.000 pièces à l'année dans notre atelier. C’est une satisfaction et nous montons progressivement les capacités, ce qui nous permet de recruter et former les personnes. Je veux que nous maitrisions cette production".

Les doudounes de cette ligne, chaude, ultralégère et compactables, disposent de l’étiquette made in France mais sont aussi signées par les artisans qui ont travaillé dessus: une offre qui bien que haut de gamme reste en dessous du seuil symbolique des 1.000 euros avec une étiquette à 750 euros.

Pour l'heure, cette offre représente quelque 4% de l'activité de la marque, mais elle lui permet de se positionner et de se faire entendre sur le Made in France avec une matière et une production réalisées dans les Landes. La direction de Pyrenex envisage avec optimisme les développements pour les prochaines saisons, en particulier à l'international. "Au vu des implantations prévues pour l’Hiver 22, le marché japonais redémarre. Le Royaume-Uni ou l’Italie restent des vecteurs de croissance importants sur lesquels nous pouvons passer des paliers significatifs, avance Eric Bacheré. Nos opportunités se situe également sur le développement des marchés américain et canadien, sur la Scandinavie, sur la Chine et la Corée du Sud. Ce sont autant de marchés sur lesquels nos implantations sont relativement récentes et présentent encore de forts potentiels". Des marchés qui sont aussi récéptifs à ses propositions estivales, qui pour l'heure ne repésente que 10% de ses ventes.

Avec des consommateurs de produits premium en recherche de sens et d'histoire dans leurs achats et dans le contexte d'une recheche de connexion aux grands espaces, que la Pyrenex concrétise avec son lien avec le Pic du Midi, la marque landaise compile les atouts pour valider un potentiel de croissance dans les prochaines années..