Quiksilver: la marque des surfeurs happée par une vague ravageuse à Wall Street

© 2014 AFP - Quiksilver n'a plus autant la cote et son titre était balayé mardi à Wall Street par une vague ravageuse après l'annonce d'un net recul de ses ventes trimestrielles.

Vers 17H00 GMT, le titre s'effondrait de 37,48% sur le New York Stock Exchange à 3,62 dollars. Il a chuté de plus de 45% en début de séance, à des niveaux plus vus depuis l'automne 2012.

A l'instar de la légende du surf Kelly Slater, qui était lié à la marque depuis 1990 et a quitté le bateau début avril pour lancer sa propre ligne de vêtements, de plus en plus d'acheteurs fuient Quiksilver.

Selon les résultats du deuxième trimestre de son exercice fiscal 2014 décalé, le chiffre d'affaires du groupe, qui vend des vêtements et chaussures de surf, de plage, de streetwear et de snowboard via les marques Quiksilver, Roxy et DC, a baissé de 10,4% sur un an, à 408 millions de dollars.

"L'augmentation des ventes directes aux consommateurs et dans les marchés émergents" n'a pas suffi à compenser "le recul du chiffre d'affaires dans l'activité de ventes en gros (qui représente 70% du chiffre d'affaires de l'entreprise, ndlr), surtout dans les marchés développés Amérique du Nord et Europe", a souligné le PDG du groupe, Andy Mooney, dans un communiqué.

Et l'entreprise prévoit que ces tendances se poursuivent au deuxième semestre.

Les frais généraux ont bien reculé de 3 millions de dollars, à 214 millions, mais cela n'a pas empêché le groupe de creuser ses pertes, à 53 millions de dollars.

Pour tenter d'enrayer l'érosion de ses ventes en gros, le groupe a réduit ses prix pour être plus compétitif.

Les clients "qui rentrent dans un magasin vendant de multiples marques, peu importe qu'il s'agisse d'un grand établissement comme Macy's ou d'une petite boutique de surf, sont très sensibles aux prix, ils veulent des promotions et des articles pas chers", a relevé Andy Mooney dans une conférence téléphonique avec des analystes.

Mais cette stratégie ne semble pas convaincre.

Erinn Murphy, qui suit l'entreprise pour le cabinet Piper Jaffray, s'est ainsi dite "très surprise" du "ralentissement des ventes en gros" ainsi que de "la stratégie de l'entreprise de baisser les prix".

Même si cela "peut limiter le risque de démarques rapides et augmenter le volume des ventes, elle apparaît très défensive et encore à prouver", écrit-elle dans une note.