Reportage : dans les engrenages d'une mécanique toute-puissante nommée Inditex

Peu de bâtiments sont restés debout durant l'été 1943. Après l'arrestation de Mussolini, Milan était devenue la cible du bombardement des Alliés. A quelques mètres de la Piazza del Duomo, l'un des rares rescapés : le cinéma Astra, construit deux ans plus tôt pour résister aux attaques militaires. Aujourd'hui, la salle de projection située au numéro 11 Corso Vittorio Emanuele, gérée à une époque par la Metro Goldwyn Mayer, abrite un énorme Zara de 3 500 mètres carrés qui rend hommage à son passé cinématographique. De Fellini à Visconti, en passant par Rossellini, la volonté des cinéastes néoréalistes est encore présente : refléter la réalité socioéconomique du moment, comme la photographie d'un instant qui change tout dans Blow Up d'Antonioni, dont l'avant-première avait eu lieu à l'Astra. Aujourd'hui, le géant galicien maintient vivante l'obsession des cinéastes italiens : chez Inditex, dont les ventes ont crû de 3% à 12,025 milliards d'euros sur le premier trimestre, tout doit permettre de répondre aux besoins de notre temps. Et dans le dictionnaire d'Amancio Ortega, le temps, c'est de l'argent.


Pablo Isla, à Milan lors de la présentation de son nouveau flagship - Inditex

Pablo Isla, l'homme tranquille derrière la valeur d'Inditex

Milan, le 5 septembre. Une imposante façade du Corso Vittorio Emanuele, l'artère commerciale milanaise qui relie le majestueux Duomo à la Piazza San Babila, est habillée de lumières hollywoodiennes où on peut lire « Cinema Zara ». A quelques mètres, un cinéma en plein air ouvert au public projette des classiques du cinéma italien. Il ne reste que 24 heures avant la réouverture de la boutique emblématique de la fille aînée d'Inditex, inaugurée en 2002 par le groupe Percassi. Seize ans plus tard, la joint-venture avec le partenaire local qui en contrôlait auparavant 49 % appartient au passé et Inditex possède désormais 392 magasins sur le marché italien, dont 100 de sa marque phare.

Ignorant le glamour cinématographique qui semble envelopper l'emplacement rénové d'Inditex dans le Quadrilatère de la mode, le président du groupe espagnol apparaît dans la boutique voisine, Zara Man, devant quelque 80 invités. Selon le classement 2017 de la Harvard Business Review, il détient le titre de meilleur directeur général (CEO) du monde. Mais Pablo Isla est avant tout un homme discret. L’événement milanais qui achève la préparation de son tapis rouge est une exception dans son agenda. Bien qu'il ait ouvert plus d'un magasin par jour depuis son arrivée dans le groupe (plus de 4 000 en une dizaine d'années), il ne participe jamais aux inaugurations, préférant se rendre dans les magasins un peu plus tard pour leur donner une vraie impulsion. Dans son costume bleu, chemise blanche sans cravate et lunettes à monture d'écaille, l'homme à la tête depuis 2011 du colosse d'Amancio Ortega n'a pas la voix tremblante et construit un discours posé, avec les bons mots pour célébrer la réouverture et marquer les axes de croissance jusqu'en 2020, une année clé pour le groupe.


Le magasin Zara de Milan - Zara


Apparemment insensible aux évaluations des analystes de Morgan Stanley, qui ont remis en cause son modèle économique il y a quelques jours, avec une baisse de sa valeur de 5 %, l'exécutif parle d'écoresponsabilité et du projet RFID. Et alors que le public n'attend plus de nouvelles inédites, Pablo Isla lâche la bombe qui ébranlera les bases de la concurrence les jours suivants : « Toutes les marques d'Inditex seront disponibles à l'achat sur Internet dans le monde entier en 2020, indépendamment de l'existence de magasins physiques sur le marché ». Pablo Isla quitte l'estrade et s'adresse gentiment aux médias, mais sans quitter son discours. À ses côtés, le directeur de la communication du groupe, Jesús Echevarría, contrôle les informations. « Il n'y a pas plus de détails pour le moment », disent-ils. Les journalistes ont déjà leur titre. Et Inditex continue de contrôler le temps et l'agenda médiatiques.

L'ambition "worldwide" d'Inditex

Un lustre en verre de Murano couronne le hall présidé par un double escalier en fer à cheval qui permet d'accéder aux différentes sections femme et enfant, habillées de marbre italien dans les tons « Breccia Aurora » et « Rosso Verona ». C'est le nouveau Zara Vittorio Emanuele, conçu par le studio d'architecture d'Elsa Urquijo. Un bâtiment majestueux qui souligne la capacité d'Inditex à intégrer ses points de vente dans des espaces architecturaux classiques, en respectant autant que possible leurs histoire et tradition. Un package de luxe qui cache le véritable atout des prochains projets Zara : l'intégration du canal physique au réseau en ligne. L'achat du futur, comme ils l'appellent.

Il est détaillé par deux employés de la société estonienne spécialisée dans la technologie et la logistique Cleveron, fiers de présenter le point de collecte automatisé qu'ils ont développé pour Zara. « Il suffit de sélectionner cette option lors de l'achat en ligne, l'approcher du point et scanner le code QR ou entrer le code envoyé par courriel pour recevoir la demande en quelques secondes », expliquent-ils. Un assistant sert de client pour la démonstration. Comme dans un un tour de magie, l'écran s'ouvre pour la livraison de son colis en carton comme un distributeur automatique. Et le public présent valide la performance du système intelligent, qui va gérer jusqu'à 900 envois simultanés, présent à ce jour uniquement dans les magasins de Stratford (Londres) et Marineda (La Corogne). Nous sommes jeudi 6 septembre au matin, le jour J, les responsables des différents départements de Zara deviennent les guides d'une dernière visite avant l'inauguration.

L'important escalier du cinéma Astra rénové - Inditex

« C'est un magasin unique », avait indiqué Pablo Isla l'après-midi précédent. « Une référence dans notre modèle caractéristique d'intégration des boutiques et du online ». C'est que le commerce électronique occupe également une place centrale avec la nouvelle section « online », située au deuxième étage du navire amiral milanais. Dans celle-ci, les clients peuvent accéder à une sélection des dernières offres de la marque et les acquérir via le site Web. Une initiative qui vise à intensifier l'expérience d'achat, avec un magasin numérisé qui propose un achat facile, tout en préservant les valeurs traditionnelles permettant de voir et de toucher les vêtements sur place. De même, la section permet de travailler avec un stock intégré et de limiter le volume de vêtements réservés à la vente, transformant le magasin en plateforme logistique à petite échelle, avec des commandes gérées et envoyées depuis le point de vente. Actuellement, le modèle est déjà implémenté dans 25 des 48 marchés sur lesquels Inditex est physiquement présent ; 12 % du chiffre d'affaires total proviennent du commerce électronique et environ 30 % des commandes en ligne sont collectés dans le magasin. Au second trimestre de 2018, le groupe a accéléré ses fermetures de boutiques pour atteindre 7 422 points de vente. Une stratégie de réajustement de son réseau cohérente avec son engagement omnicanal. Pour quel résultat ? Réduire les délais et offrir au client ce qu'il veut, quand il le souhaite.

« Nous vérifions tous nos produits, les ventes, les retours... en temps réel », déclare, satisfaite, l'une des chefs de produit qui travaille au siège du groupe à Arteixo. De là, ils ne perdent pas de vue les données. Et encore moins celles liées au commerce électronique. Un énorme mur préside l'espace de l'équipe online, sur lequel figurent les données de Google Analytics en temps réel, qui ont battu leur record avec 249 000 commandes traitées en une heure au cours du Black Friday 2017. « Nous  analysons toutes les données pour pouvoir réagir aussi vite que possible », ajoute-t-elle. Dans cet objectif, Inditex aurait investi 1,5 milliard d’euros dans le réajustement de sa distribution et de son développement technologique l’année dernière. Un travail qui porte ses fruits à travers le développement de la RFID (identification des vêtements par radiofréquence), qui permet de connaître à tout moment où se trouve un vêtement ou le nombre d'unités par magasin, ce qui est essentiel pour travailler avec un stock intégré dans tous les magasins d'ici 2020, suivant les intentions de Pablo Isla.

Dans le secteur frénétique de la fast fashion, Inditex s'engage à présenter de nouveaux produits deux fois par semaine et à créer (ou réinterpréter) les tendances en moins d’un mois. Pour cela, l'analyse du comportement du client physique et du client en ligne est fondamentale, ainsi que le travail avec les fournisseurs de proximité. À l'heure actuelle, une grande partie des pièces basiques sont produites en Chine ; tandis que les collections tendance sont réalisées dans des pays voisins tels que le Portugal, ce qui raccourcit les délais et les distances. Dans ces conditions, la liberté créative d'Inditex ainsi que la capacité à renouveler son offre est pratiquement illimitée et fonctionne même avec des collections « capsule » conçues pour un magasin ou une occasion spéciale.

Sans aller plus loin, ceux qui dès le lendemain seront les employés du nouveau Zara Vittorio Emanuele nous montrent un sac en vinyle transparent orné de l'adresse du magasin ou un manteau fuchsia en cuir synthétique. Des pièces exclusivement conçues par l'équipe italienne pour le consommateur italien, qui seront épuisées en quelques jours compte tenu de leur caractère unique. En termes d’impact médiatique, Inditex domine les débats. Pour faire des affaires, les influenceurs peuvent s'abstenir. « Nous pouvons les inviter à un événement ou leur offrir un article, mais notre politique est de ne pas payer les influenceurs », indique le groupe. C’est tout simplement parce qu'il n'a pas besoin d'eux pour que ses produits inondent les réseaux sociaux et soient désirés par les millennials.

L'édifice s'étend sur quatre niveaux - Inditex

Une intégration technologique impressionnante caractérise le mégastore milanais, avec des miroirs interactifs dans les 61 cabines d'essayage, également équipées de la technologie RFID, qui permet d'identifier les vêtements qui intéressent les clients et visualiser différentes suggestions de vêtements ou d'accessoires sélectionnés par l'équipe de style. De même, toutes les informations sur les collections sont constamment mises à jour sur les écrans du point de vente, mettant en évidence une courbe de 9 mètres de hauteur et une autre de 21, ce qui équivaut à tous les étages du magasin. Mais l'innovation n'est pas la seule nouveauté de Zara en Italie. La marque intègre un showroom de 150 mètres carrés au dernier étage du magasin, destiné aux présentations de la marque. Lorsque l'on demande aux responsables du groupe si l'initiative répond également aux ambitions internationales et que le projet concernera d'autres pays, ils répondent par un bref sourire : « Tout vient à point... »

Marketing et éco-efficacité

« Chez Inditex, nous surveillons tout, de la climatisation aux lampes des magasins », explique un responsable du département environnement, iPad en main. « D'ici, souligne-t-il, je peux savoir quelle température il fait dans un magasin à New York et la modifier, si nécessaire, car elle doit toujours être maintenue entre 20 et 25 degrés ». Ce qui pourrait apparaître comme une avancée technologique est plutôt l'une des clés de la stratégie de développement durable permettant une meilleure précision dans la réalisation des objectifs environnementaux du groupe.

Il y a dix ans, il présentait son manuel interne d'éco-efficience, des règles respectées dans tous les magasins, partout dans le monde. « Nous utilisons toujours des éclairages LED, avec des programmes d'éclairage automatique qui s'adaptent aux fonctions du magasin, en réduisant la lumière de 66 % par exemple lors du nettoyage », explique l'employé d'origine galicienne. « Le plastique avec lequel nous protégeons les vêtements pour le transport est de la plus haute qualité et nous avons pour consigne de le réutiliser », explique l'une de ses collègues, récitant une leçon bien apprise.

Dans le cas du nouveau Zara Vittorio Emanuele, certaines des technologies sont des plus avancées, en conformité avec les consignes de Pablo Isla. «Inditex sera une entreprise intégré, entièrement éco-efficiente et entièrement numérique». Pour cela, plusieurs innovations devraient permettre au magasin de réduire de 40 % la consommation d'eau et de 20 % d'électricité par rapport à un magasin traditionnel. Pour atteindre les objectifs fixés pour 2020, la société privilégie également les matériaux recyclés et un sourcing local. Il renforce son label Join Life, une initiative qui intègre des matériaux recyclés dans ses vêtements.

Dans ce contexte Inditex est condamné à vivre en contradiction permanente. Il avance pas à pas dans la coexistence complexe d'un modèle parfait conçu par et pour le consumérisme sauvage et la volonté de le faire dans une approche engagée pour l'environnement. Qu'il le veuille ou non, il n'a pas le choix.

Retour mercredi soir au cinéma Astra, maintenant Zara, rouvre ses portes. Un orchestre accompagne l'entrée des invités du haut des escaliers d'entrée, des modèles statiques portent les vêtements vedettes. Les invités se précipitent vers les vêtements soigneusement placés, encombrent les vestiaires et empruntent le chemin de la caisse. Ils veulent tout et maintenant. La machine parfaite d'Amancio Ortega fonctionne toujours. Réglée comme une horloge.

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