Romain Guinier (Aigle) : "La Corée du Sud peut devenir notre premier marché, devant la France"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
4 févr. 2016

En 2015, Aigle a investi sur son site de production d’Ingrandes, à proximité de Châtellerault, renforçant son savoir-faire bottier made in France. Un atout maître pour son développement international, en particulier en Asie. En pleine croissance en Chine, la marque vient de créer une coentreprise en Corée. Romain Guinier, PDG d’Aigle depuis 2009, revient sur ces étapes fortes de l’année passée et précise les ambitions d’Aigle, qui vise notamment un retour dans les magasins de sport.

Fashionmag : Quel regard portez-vous sur l’année 2015 d’Aigle ?

Romain Guinier : Pour Aigle, cela reste une année de croissance. Nous terminons l’année avec un chiffre d’affaires consolidé de 161 millions d’euros, soit environ 5 % de croissance par rapport à 2014. Le chiffre d'affaires « retail » de la marque est de l'ordre de 300 millions d'euros. Il y a tout de même une réalité à deux vitesses. En Europe, sur les segments bottes, nous avons pris des parts de marché. Mais si nous avons mieux travaillé que les autres, il s’agit d’un marché en recul. Sur le vêtement, nous avons réalisé un très bon démarrage de l’automne, avec de belles ventes sur septembre-octobre-novembre. Nous avions réalisé une belle opération en magasin, Parkaddict, avec des prix découvertes sur certaines de nos parkas. Cela a très bien fonctionné et nous la reconduirons. Mais fin novembre et décembre, nous avons enregistré un recul très net qui nous a fait perdre toute notre avance. Au final, nous sommes en très léger recul.

FM : L’export représente toutefois une grande part de vos ventes. Comment cela s’est passé à l’international ?

RG : Nous réalisons une belle année sur l’Asie. En Chine, nous enregistrons une croissance de 40 %. Nous avons ouvert une vingtaine de sites pour atteindre 136 points de vente. Mais, même en comparable, alors que l’année a été compliquée pour de nombreuses enseignes, nous sommes en hausse de 5 %. Cela s’explique car nous avons pris le temps de développer un réseau cohérent. Notre positionnement sur ce marché est très bien perçu, comme une marque urbaine de voyage. Nous apportons de la technicité, mais avec de l’élégance. D’ailleurs en Europe, notre clientèle est à 60 % masculine. En Asie, selon les marchés, ce sont entre 60 % et 80 % des femmes.

FM : Comment se ventile votre chiffre d’affaires. La botte est-elle toujours importante ?

RG : La botte représente 25 % du chiffre d’affaires. Les vêtements pèsent 61 %, les autres chaussures 12 % et les accessoires et bagages 2 %. Mais là aussi, il y a un décalage entre l’Europe et l’Asie. En Europe, le wholesale est le plus important. La botte est un produit référence sur l’offre chasse et campagne d’un Decathlon, mais aussi pour un acteur fort comme Gamm Vert chez qui nous pouvons travailler en profondeur en segmentant l’offre. Alors qu’en Asie, la botte n'est proposée que dans notre retail. Mais ce savoir-faire bottier est au cœur de la marque depuis 160 ans. Avoir pris la décision de le conserver en France a bien sûr un impact sur le coût de production. Mais c’est aussi un avantage compétitif de maîtriser ici l’ensemble de la chaîne de valeur. Et cela permet de présenter en Asie l’exception de ce site de production. C’est au cœur du storytelling de la marque. L’aura de ce savoir protégé bénéficie à la doudoune ou à la parka. C’est pourquoi, le bar à bottes, qui rappelle le geste artisanal, est au centre de notre dispositif retail.

FM : Justement vous avez réalisé des investissements sur le site de production d’Ingrandes, à côté de Châtellerault. Pour quelles raisons ?

RG : Nous avons effectivement réalisé 5 millions d’euros d’investissements sur trois ans. Principalement, cela nous a permis d’étendre l’atelier, mais aussi de construire un bâtiment supplémentaire pour accueillir la formation des équipes. Car, pour former un nouveau salarié, il faut compter jusqu’à deux ans. Nous avons aussi équipé cette unité afin de pouvoir produire des séries limitées. Nous avons aussi renouvelé le parc d’outils et travaillé pour améliorer la qualité de vie sur le site où nous avons entre 200 et 300 personnes.

FM : Quels sont les avantages de cette organisation ?

RG : La production des bottes comporte cinq grandes étapes. Auparavant, chaque étape concernait des équipes différentes. Nous avons gardé l’étape du mélange de la matière, mais ensuite, nous avons travaillé sur les flux. Nous avons travaillé la polyvalence : une même équipe suit le produit sur le cycle de production.

FM : Qu’est-ce que cela change ?

RG : Nous devons faire face à une concurrence qui relocalise dans des pays où les coûts de production sont moindres. Ce n’est pas notre stratégie. Mais nous devons nous organiser afin d’être compétitifs. Notre premier objectif était de progresser sur nos standards de qualité. Et nous avons divisé par deux la non-qualité. Comme chacun est responsable de la qualité finale du produit, les problèmes sont identifiés plus rapidement. Avant, nous pouvions arriver en bout de chaîne avant de nous apercevoir d’un défaut. A présent, nous avons créé des postes de responsables de flux qui scrutent cette qualité. Cela a créé aussi plus de solidarité au niveau des équipes. Cette organisation doit aboutir au développement des volumes, avec 50 000 paires en plus par rapport à l’an dernier. Cela nous permet aussi d’aller plus vite dans les process de développement. Le bureau d’études est d’ailleurs maintenant au cœur de l’atelier.

FM : Vous le disiez, c’est un site qui a une soixantaine d’années. Cela ne doit pas être simple de mettre en place de nouveaux process ?

RG : La conduite du changement est toujours complexe. Cela fait deux ans que ce sujet est au cœur des discussions du comité d’entreprise. Nous avons débuté il y a plus d'un an en étant accompagnés par un cabinet spécialisé. Il a fallu identifier ces flux et adapter l’ergonomie des postes de travail. Nous avons bien sûr associé le middle management. Ce n’est jamais simple d’expliquer à des équipes qui travaillent d’une manière depuis parfois 15 ans que l’on va travailler différemment. Mais notre clientèle a aussi changé. Nous avons une demande plus mode. Les standards de confort et d’imperméabilité des bottes restent élevés comme pour nos catégories chasse ou campagne, mais les détails, la finition, pour ces produits, demandent un niveau d’exigence plus élevé. Aujourd’hui, les trois quarts de nos magasins à l’enseigne sont en Asie et 42 % du chiffre d’affaires consolidé sont réalisés là-bas. Si l’on intègre les licences, on atteint 60 %. Nous devons nous adapter à cet environnement qui change. Pour finaliser cette organisation, nous avons encore jusqu'à deux années de travail. Mais nous assurons la pérennité du site. Et nous avons réalisé une cinquantaine d’embauches en trois ans.

FM : Une tendance qui devrait s’affirmer...

RM : Oui, en Chine, via notre coentreprise avec Li Ning, nous avons beaucoup de projets. L’ambition est d’atteindre 160 points de vente en fin d'année. A Hong Kong, nous avons deux projets d’ouverture dont un nouveau concept dans le mall K11. Nous sommes identifiés comme une marque voyage et nous ouvrons une boutique avec un concept dédié sur 80 mètres carrés. A Taïwan, nous avons 18 points de vente et avons l’ouverture d’un flagship à Taipei. Et au Japon, nous avons notre licencié (depuis 1994, ndlr) qui compte 75 points de vente. Mais nous sommes en réflexion sur les prochaines étapes. Et nous avons dénoncé depuis un an notre accord de licence sur la Corée.

FM : Comment vous organisez-vous sur ce marché ?

RG : La Corée du Sud est un énorme marché pour l’outdoor. C’est le troisième marché au monde. Notre partenaire fabrication, avec sa collection, nous a positionné entre la 12e et la 15e place dans le classement des marques avec 80 points de vente. Mais nous avions le sentiment que nous pouvions aller plus loin avec un esprit plus lifestyle. C’est un marché sur lequel la technicité a un poids plus important qu’ailleurs, mais nous n’avions pas toujours une oreille attentive. Il était par exemple compliqué de faire comprendre l’importance de jouer sur la francité de la marque. Nous avons donc dénoncé notre contrat l’an dernier. Et nous avons créé une joint-venture à 50-50 avec le groupe Dong Il, qui est aussi partenaire de Lacoste (Groupe Maus International).

FM : Quelle est votre stratégie ?

RG : Nous repartons de zéro. Nous avons repositionné la marque et utilisé notre collection internationale qui a une identité un peu plus française. Disons que 60 % de la collection est urbaine. Mais il reste encore 40 % construit dans un esprit « One Day Trek », pour la pratique douce de l’outdoor. Cela correspond à la spécificité du marché coréen. Pour faire le tour d’un lac, les gens s’équipent avec tout le matériel de randonnée. C’est le seul marché où les grands magasins ont un étage dédié à l’outdoor.

FM : Les grands magasins ont des niveaux outdoor ?

RG : Oui, il y a eu des croissances de plus de 20 % du secteur pendant 7-8 ans. Mais c’est en train de bouger. Et depuis un an ou deux, il y a la recherche de relais de croissance, avec des silhouettes plus lifestyle outdoor. Nous avons vraiment notre carte à jouer sur ces étages avec la possibilité de présenter notre offre mixte et la botte. Concrètement, fin février, je serai à Séoul pour trois événements et un défilé. Nous  ouvrons nos premiers points de vente avec des corners. Et nous devrions rapidement atteindre une centaine de points de vente. La Corée du Sud peut devenir notre premier marché, devant la France.

FM : Aigle sera aussi présent sur le prochain salon Sport-Achat de Lyon. Présentez-vous ces pièces techniques développées pour la Corée du Sud ?

RG : Non. Sur l’Europe, nous sommes sortis du sport performance. Mais nous souhaitons développer notre légitimité sur le style de vie outdoor. Pour l’automne-hiver 2016-17, nous avons retravaillé une offre de produits de protection. Avec la montée en gamme, nous avons gardé la désirabilité, mais atteint des niveaux de prix qui ne correspondaient plus à cette distribution sport. Nous reconstruisons une offre polyvalente, entre 200 et 300 euros, avec l’objectif d’ouvrir 30 à 50 points de vente. Et sur le printemps-été 2017, nous allons développer une offre travel, qui proposera une offre petite randonnée. Mais l’idée est d’aller vers des produits très stylés et apportant un peu plus de technicité que nos lignes actuelles.

FM : Cela fait au final de nombreux champs d’action pour la marque. Quelles sont vos perspectives pour 2016 ?

RG : En ce qui concerne la distribution nature, nous avons aussi signé un important accord avec Leroy Merlin sur la botte. Et au niveau digital, l’an dernier, après avoir lancé notre site Internet marchand, nous avons commencé à travailler avec des marketplaces. Nous faisons aussi des tests de tablettes en magasins car nous ne pouvons pas tout présenter sur tous les points de vente. Concernant les magasins, nous continuons la mise au nouveau concept. La moitié de nos 68 points de vente (dont 26 affiliés) ont été transformés. Nous ouvrirons en mai au Forum des Halles, à Paris, sur 80 mètres carrés. Au niveau mondial, nous pouvons terminer l'année avec un chiffre d'affaires retail de 350 millions d'euros.