Saint Laurent : la success story signée Hedi Slimane

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
1 avr. 2016

Hedi Slimane quitte Saint Laurent alors que la Maison qu’il pilote depuis quatre ans ne s’est jamais aussi bien portée. Décidément, les temps (et les rythmes) ont changé dans le luxe, où les divorces avec les directeurs artistiques se consomment aujourd'hui au bout de quelques saisons, quel que soit le résultat obtenu !

Arrivé en mars 2012 à la tête de la direction créative de la griffe détenue par Kering (ex-PPR) depuis 1999, le créateur au style rock, qui a fait des coupes slims sa marque de fabrique, a provoqué, dès le départ, une attente quasi hystérique. Hedi Slimane, qui succédait à Stefano Pilati, effectuait son retour douze ans après avoir supervisé le prêt-à-porter masculin aux côtés d’Yves Saint Laurent lui-même.

Ses premières collections, imprégnées d’une atmosphère grunge un brin californienne, suscitent d’emblée quelques perplexités. Tout comme le transfert du studio de Paris à Los Angeles, où vit le styliste. Le choix de rebaptiser la marque Saint Laurent en supprimant le prénom Yves n’est pas loin quant à lui de déclencher un tollé.

Sans parler des campagnes publicitaires, shootées directement par Hedi Slimane, en noir et blanc avec des égéries issues de la scène musicale underground, telles Courtney Love ou Marilyn Manson… Exit, les images glamour précédentes.

Avec cette nouvelle esthétique rock minimaliste, la rupture est radicale et s'inscrit totalement en opposition avec les codes habituels véhiculés par les maisons de luxe. Sur sa lancée, le designer transforme aussi le concept des boutiques, dont l’aménagement tout en miroirs et marbre tend désormais à l’épure.

Par petites touches habilement orchestrées au sein d’une « réforme » qui touche à l’image de Saint Laurent à 360 degrés, Hedi Slimane parvient à donner un nouveau souffle à la griffe en lui forgeant l’image d’une marque « cool », qui sait se différencier surtout par rapport à ses concurrents avec un zeste d’audace et une certaine prise de risque.

Parallèlement, les codes de la marque sont préservés, l’esprit provocateur d’Yves Saint Laurent aussi. Comme en témoigne le dernier défilé de mars, qui s’est déroulé dans les nouveaux salons de couture de la Maison, avec des pièces rappelant le défilé scandale de 1971. Le tout étant modernisé et adapté à une clientèle plus jeune.

Avec des pièces interchangeables et très portables, tout en gardant un positionnement de prix élevé, le succès commercial ne tarde pas, dépassant même toutes les attentes. La marque enregistre les plus fortes croissances de la division luxe de Kering dans un contexte économique pourtant morose : +17 % en 2013, +27 % en 2014, +25,8 % (en comparable) en 2015, à 974 millions d’euros.

Comme le souligne le groupe Kering dans le communiqué annonçant le départ du designer : « Avec un succès indéniable, ce repositionnement a donné un nouveau souffle et ouvert un nouveau chapitre de l'histoire de l'une des plus grandes Maisons de couture françaises ».

Un héritage précieux, que le groupe devra préserver. Ce dernier a  indiqué vouloir prendre son temps pour la succession. « Une nouvelle organisation créative pour la maison sera annoncée en temps voulu. »