Saint-Lazare présentée comme le nouveau modèle commercial pour un pôle multimodal

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
21 mars 2013

Un an après l’inauguration de la nouvelle enceinte de la gare de Paris Saint-Lazare, c’est la satisfaction qui prédomine chez les acteurs du projet qui aura mis 18 années à aboutir. Si bien que la SNCF et Klépierre ont décidé de présenter un bilan de la première année d’exploitation de l’espace revisité et de ses 80 commerces.

"Il y a quelques mois, en arrivant à la tête de Gare et Connexions (branche de la SNCF dédiée à la gestion et au développement des gares françaises, ndlr.) j’ai ressenti une opposition entre le transport et la ville et entre services et commerces, explique Rachel Picard, directrice générale de cette branche. A Saint-Lazare on se rend compte que tout cela peut fonctionner comme un écosystème. Il n’y a d’ailleurs pas d’opposition entre son activité et celle de l’ensemble du quartier".

Du côté de la SNCF on met en avant un taux de satisfaction des usagers très élevé qui positionne à présent la gare au second rang, en termes d'accueil et de fonctionnalité, des gares françaises. Pour les quelques 450 000 voyageurs quotidiens, les temps de transit dans la gare, grâce à la nouvelle organisation, auraient ainsi chuté de 25%. Libérant éventuellement du temps pour la découverte des commerces.

"Je pense que Saint-Lazare va devenir la référence au niveau international au niveau des rénovations de gares. Du point de vue commercial, la rentabilité est au-delà de nos ambitions qui étaient pourtant élevées, précise Laurent Morel, président du directoire de Klépierre, gestionnaire et investisseur à hauteur de 160 millions d’euros, sur les 250 du budget total. Nous atteignons un chiffre d’affaires moyen de plus de 14 000 euros le mètre carré par an avec certaines surfaces atteignant des pics à 45 000 euros le mètre carré. C’est un nouveau standard pour nous. Et avec un chiffre d’affaires annuel de 120 millions d’euros nous sommes 15% au-delà de nos objectifs initiaux".

Les partenaires livrent quelques éléments sur cette clientèle qui fréquente cette galerie commerciale. Celle-ci est majoritairement féminine et composée à 78% d’actifs. Ses clients sont à 70% franciliens, 17% parisiens et 13% viennent d’autres horizons. Ils dépensent en moyenne 25 euros et accordent 22 minutes à la galerie commerciale. Selon les chiffres présentés, 40% de ces visiteurs sont classés dans les CSP+. Et 20% des visiteurs viennent uniquement pour la galerie.

Pour les enseignes, l’activité en gare nécessite cependant quelques ajustements par rapport à leur activité traditionnelle. Le surfaces sont plus réduites, les horaires plus larges et le samedi n’est pas la journée la plus active de la semaine (elle arrive toutefois au second rang). Les commerçants doivent aussi intégrer, notamment par rapport à l’encaissement, le temps de présence restreint dont disposent leurs clients.

Mais, malgré ces contraintes, Klépierre assure qu’il n’y a pas eu de désistement parmi les enseignes qui ont ouvert sur le site et pour la majorité d’entre elles, leur boutique de Saint-Lazare se positionne dans le top 4 de leur réseau. Convaincue, la foncière a d’ailleurs déposé des dossiers pour les prochains projets de rénovation de gares.

"Nous avons plus de cent gares en France qui accueillent plus de 5 millions de visiteurs par an, explique Rachel Picard. En termes de flux, c’est gigantesque. Les prochaines gares parisiennes que nous allons travailler sont Montparnasse, qui compte 18 000 mètres carrés pour les commerces contre 10 000 à Saint-Lazare, puis Austerlitz. Nous avons en tout 80 projets de rénovation".
L’expérience de Saint-Lazare, dont les parvis vont être refaits cette année, devrait largement inspirer ces prochaines développements.