Rien n'illustre mieux la nouvelle stratégie des parfumeries Sephora qu'un gros tube de crème venu des Etats-Unis, le StriVectin-SD. Cet antiride, fabriqué par un laboratoire de Salt Lake City, est vendu en exclusivité par la filiale de LVMH en France et se vend comme des petits pains malgré son prix élevé de 135 euros. Depuis l'été 2004, 305.000 unités ont été écoulées !

Chasse aux produits miracles, développement de la marque Sephora, lancement d'une carte de fidélité et de nouveaux services (« bars » à ongles, à sourcils, etc.), réorganisation des magasins...

Testées dans la parfumerie parisienne des Champs-Elysées, les nombreuses initiatives lancées depuis deux ans ont ramené du trafic chez Sephora. Le chiffre d'affaires mondial de l'enseigne a enregistré une progression à deux chiffres en 2005, à magasins comparables.

Jacques Levy, qui a succédé à l'automne dernier à Pierre Letzelter à la présidence de Sephora, prévoit une augmentation des ventes de plus de 5 % en 2006, avant prise en compte des ouvertures qui seront nombreuses, a-t-il indiqué hier.

Plus de 50 magasins seront inaugurés en Europe, dont un sur le boulevard Saint-Germain à Paris. Une trentaine verront le jour aux Etats-Unis et une dizaine en Chine continentale.

En France, l'enseigne se targue de croître plus vite que le marché des cosmétiques et parfums depuis 2003. La valeur du panier moyen, qui compte 3 produits, « a progressé de 20 % en deux ans », selon Jacques Levy.

Le recrutement de consommateurs de soins (les plus gros budgets du marché), attirés par ses nouveaux produits « pointus », y a contribué. Sephora n'a toutefois pas encore rattrapé le niveau d'achat moyen des clients de son grand concurrent Marionnaud.

La relance des ventes doit se traduire par le redressement de la rentabilité de Sephora. Le développement de sa marque propre, « à forte marge », joue un rôle décisif à cet égard, même s'il n'est « pas question de l'amener à 50 % du chiffre d'affaires », selon Natalie Bader-Michel, la directrice marketing Europe.

Le PDG de LVMH, Bernard Arnault, avait fixé un objectif de résultat opérationnel entre 7 % et 9 % du chiffre d'affaires vers 2007 pour l'enseigne. La France et, dans une moindre mesure, le reste de l'Europe semblent en avance sur cet objectif.

Les Etats-Unis, sortis du rouge en 2003, bénéficient à présent du retour des grandes marques.