Sergio Tacchini ou le retour sur le devant de la scène internationale

Auteur :

Emilie Kremer

Publié le
8 oct. 2008

Sergio Tacchini remonte la pente. Après avoir essuyé des dettes de plus de 60 millions d’euros, la marque compte reconquérir les cœurs de ceux qui l’ont progressivement délaissée. Alors que son rachat par la société chinoise H4T a été finalisé au cours du printemps dernier pour 30 millions d’euros, 27 autres millions ont été débloqués afin de relancer Sergio Tacchini.

Première phase de ce vaste chantier, la nomination de nouvelles têtes aux postes clés de la société. Ainsi, Jean-Luc Battaglia en devient le président-directeur général. Chez Diesel pendant huit ans après avoir travaillé pour l’équipementier Lotto, cet homme d’expérience est rejoint par Antonio Piva, vice-président et chef des opérations, jusqu’alors dans le groupe Benetton. Ils seront épaulés par Warren Xu ainsi que Giandomenico Penna.

Et pour redémarrer du bon pied, place au redéploiement de la griffe. Sous le signe d’un « luxe abordable », une montée en gamme et l’homogénéisation des collections vont être opérées. Un repositionnement qui puise dans les racines de la marque, à savoir son profond attachement à la pratique du tennis. Cette lourde tâche revient à Mauro Taliani qui prend la direction artistique de Sergio Tacchini après avoir imaginer des gammes pour Hugo Boss, Pirelli et CK Jeans. Car il s’agit bien de « préserver ses origines », affirme Marcello Appella, lui aussi récemment arrivé à la présidence du Transalpin.

Face à une politique de la quantité et d’un vaste écoulement des ventes ces dernières années, Sergio Tacchini avait perdu de sa clientèle mais surtout de son aura même si ses ventes avoisinaient les 120 millions d’euros il ya cinq ans. « Notre tort a été de baisser les prix pour répondre à une demande croissante », confie Marcello Appella. Quand la quantité n’est plus allée de paire avec la qualité, les ventes ont commencé à s’éroder jusqu’à ce que le chiffre d’affaires global de la marque fonde au moins de moitié.

La barre est déjà haut placée. Les recettes de la griffe sportive devraient en effet atteindre 100 millions d’euros d’ici à 2010. Et comme il n’y a pas de recette miracle, toutes les équipes s’affairent à la refonte de la marque, de ses collections et de son image, mais aussi au développement de son parc commercial. L’offensive est lancée sur le territoire chinois sur lequel deux cents magasins Sergio Tacchini devront ouvrir leurs portes au cours des trois prochaines années. Rien qu’en 2008, cinquante points de vente auront été inaugurés au Pays du Soleil Levant. Les terres d’origine du nouveau propriétaire de Tacchini accueillent également Hembly International Holdings Limited en charge du sourcing, tandis que le siège de la société se trouve en Italie à Bellinzago Novarese.

Comme la revalorisation d’un produit passe par l’histoire d’une marque intimement liée au sport et à la mode, « Sergio Tacchini va couvrir deux réseaux de distribution distincts : la mode et le sport, ajoute son dirigeant. Et pour ce qui est du développement du réseau, la stratégie va plus vers la franchise, même si nous allons ouvrir des flagships dans certaines agglomérations. » Les visuels et le mobilier des boutiques seront revus au sein des boutiques, qui tiendront la place de premier relai de communication hors-média. Une véritable priorité tant sur la Chine que les marchés déjà conquis par Sergio Tacchini.