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Sézane : quelles sont les clés de son succès ?

Publié le
today 30 oct. 2019
Temps de lecture
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La marque Sézane est incontestablement la success story de ces dernières années dans le paysage du prêt-à-porter féminin français. Une croissance qui ne se dément pas : après avoir réalisé 80 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2018, Sézane repoussera encore ses limites en 2019, comme l'a confié la fondatrice et co-dirigeante Morgane Sézalory lors d'une interview à FashionNetwork.com mi-octobre. L'engouement non plus ne se tarit pas, à en juger par l'attente autour de l'ouverture très récente d'un nouveau concept de boutique à Paris, "le libre-service". Mais quels sont les ingrédients de ce succès ? Pour FashionNetwork, l'agence de benchmarking automatisé Retviews a réalisé une série de relevés sur l'e-shop, clé de voûte du modèle économique de la marque, pour comprendre son positionnement.


La veste Will, régulièrement réinventée, passe cette saison au rang de permanent - Sézane


Ce qui ressort de l’analyse des données de l’offre Sézane sur son site, de très loin premier canal de vente de la marque, c’est que les principes initiaux du business model, brandis comme des valeurs, n’ont globalement pas bougé depuis 2013 et ce malgré le changement d’échelle.

Ainsi l’offre de la marque est toujours constituée de collections capsules successives : des collections courtes, dans le volume et dans le temps, augmentant ainsi leur désirabilité par crainte d’un épuisement des stocks, et surtout jamais soldées.

Le verdict est sans appel pour Retviews qui, par relevé en ligne, obtient un taux de produits démarqués (hors outlet) de 0 % entre mars et octobre 2019, quand des marques comme Ba&sh, Sandro, Claudie Pierlot, The Kooples ou Maje affichent respectivement des taux de 42 %, 32 %, 30 %, 24 %, 21 % et 17 %.


Sézane s'est installée exactement entre les marques grand public, milieu de gamme, et le très haut de gamme, dit luxe accessible - Retviews

 
Aucune démarque pratiquée sur une saison en cours, et tout juste quelques reliquats d’anciennes collections sont-il basculés sur le circuit "Archives", mais en l’intégrant dans le cercle vertueux, notamment en termes d’image, du programme solidaire de la marque intitulé "Demain".
 
Si quelques permanents ont été ajoutés, parmi les plus grands best-sellers ou les produits non saisonniers comme le denim, le principe du non-soldé est donc maintenu, tout comme la dimension "limitée" des mini-collections qui se succèdent - une nouvelle chaque mois – mais dont la durée de vie est prolongée par des réassorts très attendus, qui rythment les réseaux sociaux de la marque de l’initiative même des clientes qui par leurs commentaires réguliers pour s’enquérir du retour d’un produit entretiennent cette notion "d’urgence" de l’achat.
 
Selon les relevés de Retviews, sur deux modèles phares de robes, par exemple, un premier réassort intervient au bout de 2 à 3 semaines de mise en ligne du produit, au moment où les stocks deviennent critiques, mais il est de courte durée et le point de rupture est vite atteint. Interviennent alors dans les semaines qui suivent de nouveaux réassorts ponctuels mais là aussi, bien vite épuisés.


Graphique de gestion des stocks sur un modèle de robe de février à avril 2019, et sans évolution de la courbe du prix - Retviews

 
Dans son analyse de la place et des particularités de Sézane sur le marché, Retviews a fait le choix de mesurer la marque à l’aune des griffes dites de luxe accessible, ou entrée de luxe, citées plus haut. Pour l’agence, c’est de cet environnement premium que le label est le plus proche, notamment en termes d’image, mais avec un prix moyen bien plus accessible. Une comparaison avantageuse, quand bien même elle ne démarque pas, notamment auprès d’une cible jeune au budget plus serré.

La cohérence de Sézane en la matière, outre le fait qu’elle ne brade pas les collections et ne brouille donc pas l’image prix, tient aussi au fait qu’elle n’a pas bougé sur l’échiquier ces dernières années. Elle est toujours à cet emplacement intermédiaire entre les marques dites mass-market, milieu de gamme, et le luxe accessible. Si le prix moyen augmente légèrement entre 2018 et 2019, d'environ 3 % (de 110,58 € à 114,30 € de prix moyen relevé), c'est dans une proportion identique à la moyenne des marques testées.

A noter que la cohérence tient également à l’international. Les prix sont maintenus quand bien même le marché serait différent. Retviews a ainsi testé la marque aux Etats-Unis : le prix moyen y est sensiblement identique. Pour une robe, il faut compter l’équivalent d’une quinzaine d’euros de plus de l’autre côté de l’Atlantique, là où l’on constate de 65 à 95 euros de différence respectivement pour Ba&sh et Maje. A noter que, là aussi, contrairement à certains choix stratégiques de marques, l’offre est identique dans sa composition en France et aux Etats-Unis, marché sur lequel la marque a ouvert un premier appartement à New York et travaille à son développement via le web, mais nourrit aussi des projets de boutiques éphémères pour 2020, comme la fondatrice l’a expliqué à FashionNetwork.com.


Retviews

 
Au-delà du positionnement prix, l’analyse de la structure de l’offre révèle une volonté de cohérence et d’équilibre. Depuis ses débuts, Sézane a fait une grande place à l’accessoire, notamment la chaussure et le sac, tendance que nombre de marques de prêt-à-porter adoptent désormais progressivement. En ressort donc pour la marque de Morgane Sézalory une belle place de ce segment dans sa proposition : 33,9 %. Les tops, autre atout fort de la marque avec ses chemises, blouses et mailles, arrivent en seconde position avec 32,9 % de l’offre. Le reste se découpe ensuite entre les bas (15,8 %), les robes (12,3 %) et l’outerwear (5,1 %).

Peut-être des marges de progression pour la marque, notamment pour les pièces de dessus qui sont sous-représentées par rapport à la concurrence, ou encore le denim, qui dans le détail pèse pour 8,5 % de la structure de l'offre bas seulement, là où l'on relève plutôt le double chez la concurrence. Faut-il considérer cela comme une marge de progression ou, au contraire, comme un point de différenciation mode, une volonté de faire des jeans un petit complément obligatoire mais pas central dans le style des collections ?


La palette de couleurs de Sézane face à celles de concurrents français et internationaux - Retviews

 
Dernier élément d’analyse à relever sur la composition de l’offre : son colorama. La gamme chromatique qui a été relevée par Retviews est là aussi équilibrée, harmonieuse. Toutes les couleurs y sont présentes, assez équitablement et sans disproportion. Mais surtout, et contrairement à ses concurrents, le noir ne prend absolument par l’ascendant sur les autres teintes. Il est bien moins présent que dans les collections des autres griffes testées, renvoyant l’image d’une mode positive.


 

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