Soldes d’été : quels souvenirs ont laissé les dernières sessions ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
24 juin 2019

Et revoici les soldes d'été, bouquet final d'un feu d'artifice de promotions et ventes privées qui se sont multipliées ces dernières semaines. La période débutera ce mercredi 26 juin, avec pour la dernière fois une durée de six semaines consécutives. Et comme à son habitude, ce lancement s'accompagne de nombre d'études pointant avec optimisme les intentions d'achats des consommateurs. Des affirmations qu'ont hélas souvent démenti les bilans finaux de ces rabais estivaux, comme le montre un retour sur ce qu'en disaient les professionnels ces dernières années. 

Les soldes de l'été 2018 n’avaient par exemple pas été particulièrement mémorables pour les commerçants de l'habillement. Une contre-performance que les professionnels expliquaient alors par un "effet Coupe du Monde", mais aussi par les températures élevées qui avaient limité les déplacements des consommateurs et concentré les achats sur « les petites pièces », nous expliquait Yves Marin, expert distribution chez Bartle.

L’Alliance du commerce, qui regroupe grands magasins et enseignes d’habillement et de chaussure, déplorait pour sa part un lancement décevant suivi par une deuxième période plus contrastée. Plus que la durée des soldes, étalée sur six semaines, ce sont surtout les promotions et ventes privées massivement organisées avant leur lancement qui étaient pointées du doigt.

Une critique qui était déjà émise un an plus tôt au moment des soldes d’été 2017, malgré un bilan moins mitigé à l’issue de la période. Si, noyés dans les promotions, les soldes n’ont pas fait recette dans les premiers jours, les trois dernières semaines ont profité d’une météo devenue progressivement plus estivale. « Le pire a été évité » estimait à l'époque Philippe Guilbert, directeur général du société d'études Toluna, relevant que les rabais avaient dès les premiers jours atteint les -50 % à -70 %.

"Mitigé", "Morose", "Pas mauvais"...

Là encore, il s’agit d’un phénomène déjà observé un an plus tôt, quand les soldes d’été 2016 étaient le dernier espoir de sauver une saison proprement désastreuse pour l’habillement. « On s'en sort pas mal par rapport à ce que l'on craignait », expliquait alors le président de la Fédération des enseignes de l’habillement (FEH), Didier Simon, après des premières journées encourageantes. Un élan appuyé par la météo, mais l’attentat du 14 juillet à Nice entraînera une chute de la consommation dans toutes les régions.

Qu'ils soient « mitigés » en 2015 après la suppression des soldes flottants, ou « moroses » en 2014 du fait d’une rationalisation des achats, les soldes d’été ne récoltent donc plus l’enthousiasme des commerçants depuis un bon moment. Alors que le commerce d’habillement a connu un début d’année 2019 très complexe, et un mois de mai en demi-teinte, voir cette session inverser la tendance serait une surprise d'autant plus bienvenue.

Un motif d’optimisme, néanmoins : une étude Ifop réalisée auprès de 1 000 consommateurs pour Spartoo indique que 81 % des Français devraient faire les soldes de l'été 2019. Et prévoiraient même un budget moyen de 200 euros, en progression de 14 % par rapport à 2017, et même de 33 % par rapport à 2016. Un petit sursaut qui pourrait consoler un peu les revendeurs de mode, tant la période est clé pour certains. A échelle du Printemps Haussmann, par exemple, les soldes d'été pèsent à elles seules pour 12% du chiffre d'affaires annuel.