Somewhere travaille sur sa relance

Repris en avril dernier par Dominique Giusiano, ex-dirigeant du pôle enfants-famille de Redcats (Vertbaudet, Cyrillus, etc.), avec son épouse Marie-France Giusiano-Paltzer, et Philippe Defontaine, ex-directeur financier et organisation du même pôle, Somewhere commence à faire ses premiers pas de marque indépendante, même s’il reste des liens avec Redcats.

"Nous n’avons pas rompu totalement du jour au lendemain, souligne Dominique Giusiano. Redcats est toujours prestataire pour Somewhere sur une période de 18 mois renouvelable dans les domaines de la logistique, l’informatique et la comptabilité. En gros, il s’agit de nous faire accompagner le temps qu’il faut".

Somewhere se structure ainsi petit à petit et a entrepris son déménagement. L’équipe produit est désormais installée à Paris à proximité du magasin à l’enseigne de la rue du Commerce dans le XVe arrondissement. Du coup, elle a été assez fortement renouvelée dans la mesure où nombre de collaborateurs n’ont pas suivi le déménagement du Nord à Paris. Cette équipe produit est dirigée par l’épouse de Dominique Giusiano, Marie-France Giusiano-Paltzer, qui a travaillé 25 ans aux 3 Suisses.

Dans le Nord justement, Somewhere va bientôt quitter ses actuels bureaux situés à Tourcoing dans ceux du pôle enfants-famille. L’entreprise s’installera à Villeneuve d’Ascq. L’occasion de refondre l’organisation de l’entreprise sur de nombreux secteurs comme le système de gestion, l’informatique, etc. Tout le secteur gestion, juridique et gestion humaine est rattaché à Philippe Defontaine.

Somewhere s’est aussi séparé de 7 points de vente sur 30 à l’enseigne. Par exemple, le point de vente de la rue du Temple à Paris a été cédé à Cyrillus, comme celui d'Annecy et de Montpellier. Vertbaudet a récupéré les unités de Clermont-Ferrand, Saint Germain-en-Laye et Lyon Presqu’ile.

Côté activité, évidemment, l’enseigne pâtit aussi de la situation économique. Le chiffre d’affaires, qui était de 30 millions d’euros en 2011, est en recul de 10%. "Les gens achètent surtout pendant les promotions, souligne Dominique Giusiano. Or nous avons commencé à les réduire".

Les nouveaux dirigeants de Somewhere entendent refondre la stratégie de l’enseigne dans un sens plus qualitatif, avec plus de créativité et de qualité dans les collections, "quitte à être plus cher", souligne Dominique Giusiano. "Somewhere était allé trop loin dans le sens du mass market sans s’en donner les moyens, souligne-t-il. D’autant plus que le travail d’image, notamment les catalogues, qualitatifs, nous poussait vers le haut. Il faut rendre de la cohérence à l’ensemble en visant le haut de gamme de nos clientes actuelles et en conquérant de nouvelles clientes visant une mode abordable".

Deux éléments constituants du Somewhere du début vont être remis en avant: le naturel, qui passe par exemple par l’utilisation de matières comme le coton, la laine, l’angora, etc. Et le côté confort du type "Je me sens bien dans mes vêtements", souligne Dominique Giusiano. La cible porte globalement sur les 25-45 ans avec une offre mixte. De 15% du chiffre d’affaires aujourd’hui, les ventes masculines devraient passer à 20%. Les prix pourraient augmenter de 20%. "Le prix d’un caban peut atteindre 125 euros", souligne Dominique Giusiano. Celui-ci insiste aussi sur la notion de durabilité. "C’est quelque chose d’important. Les consommateurs veulent moins jeter aujourd’hui".

Pour redynamiser le concept magasin, Somewhere a parallèlement fait appel à une agence, Les Marchands. Le nouveau concept vient d’ouvrir à Vélizy 2. L’agencement entend refléter le côté naturel minéral qui sied à la marque. Les visuels du catalogue, plus proches d’ailleurs d’un lookbook, sont très présents. Le sol a un aspect béton, avec un petit tapis en carreaux de ciment. La caisse légère est placée au centre. Le nouveau point de vente compte une zone homme plus identifié.

Les dirigeants entendent parallèlement reprendre les ouvertures de points de vente, notamment via une formule d’affiliation. L’enseigne participera pour cela au salon de la franchise en mars prochain. Elle pourrait à l’occasion tester des unités de 80 m² au lieu des 200 m² d’aujourd’hui.

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