Superdry reprend des couleurs et salue le succès de sa "stratégie de plein tarif"

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
7 mai 2021

Le rapport d’activité annuel de Superdry montre des revenus amorçant leur reprise au quatrième trimestre. La "stratégie de plein tarif" a permis une amélioration "significative" de la marge brute au cours de cette période.

L’entreprise a révélé jeudi qu’au cours des 52 semaines allant jusqu’au 24 avril 2021, ses revenus avaient perdu 21% pour s’établir à 556,6 millions de livres (640,87 millions d’euros). Mais au quatrième trimestre, l’activité a semblé amorcer sa reprise avec une hausse de 0,8% à 118,3 millions de livres (136,21 millions d’euros).

Cette amélioration est principalement due aux bonnes performances du e-commerce et de la vente en gros. Les boutiques de détail, elles, font toujours grise mine et sont restées fermées une bonne partie du trimestre.

Les ventes physiques se contractent de 50,9% et représentent 141 millions de livres (162,35 millions d’euros) sur l’exercice entier, mais la chute est encore plus rude au quatrième avec - 51,5%, contre - 14,3% au quatrième trimestre de l’exercice antérieur. Une contre-performance qui s’explique largement par les restrictions sanitaires, puisque les boutiques en question sont restées fermées pendant 69% des jours ouvrables. Au quatrième trimestre de l’année précédente, la perte d’activité n’avait été "que" de 42%.

Le e-commerce, en revanche, affiche une forme olympique avec un bond de 33,8% à 202,9 millions de livres (233,62 millions d’euros) pour l’année entière. Au quatrième trimestre, il progresse de 26,6% à 14,9 millions de livres (17,16 millions d’euros). Mais la grande différence entre les résultats annuels et trimestriels se situe dans le wholesale. Pour l’année entière, les ventes sont en baisse de 19,9% à 212,8 millions de livres (245,02 millions d’euros) ; mais au quatrième trimestre, elles augmentent de 13,5% pour atteindre 63,1 millions de livres (72,65 millions d’euros).

Le PDG Julian Dunkerton déclare: "Notre présence renforcée sur le Web nous a permis de compenser en partie les conséquences des fermetures de nos boutiques. Nos revenus ont repris leur croissance au quatrième trimestre, et notre stratégie de plein tarif sur cette période nous a permis d’améliorer sensiblement nos marges brutes en ligne. Notre trésorerie reste solide, avec un capital disponible supérieur à celui de l’année dernière et des capacités de crédit intactes".

L’entreprise a clairement souffert des bouleversements causés par le Covid-19 au cours de l’année, mais le quatrième trimestre semble annoncer les prémices d’une reprise.

Et les principaux projets semblent se dérouler favorablement. L’entreprise a notamment lancé une campagne avec Neymar Jr portant sur le coton biologique dans le monde entier, qui a "donné lieu à des taux d’engagement sans précédent grâce à un ciblage précis, avec deux millions d’engagements au cours des trois premières semaines sur tous nos canaux".

L’activité commerciale est "encourageante" depuis la réouverture des boutiques au Royaume-Uni "avec un taux initial supérieur aux ventes comparables pour l’année 2021". Mais en Europe, "l’activité reste nulle en raison de restrictions toujours en vigueur". Au 3 mai, environ 27% des boutiques de la marque étaient fermées, contre 81% un an auparavant.

Toujours pour ses boutiques physiques, l’entreprise a renégocié 48 contrats de location et a réussi à réaliser des économies moyennes de 52% pour l’année 2021, en plus d’exonérations exceptionnelles de certains loyers en raison du Covid.
 
La situation est encore loin d’être sous contrôle et c’est pourquoi l’entreprise s’est bien gardée de publier des prévisions détaillées pour l’année en cours. Mais elle se dit "persuadée que les revenus et les bénéfices vont reprendre leur croissance en 2022, en comparaison avec 2021, si l’on suppose qu’il n’y aura plus de confinements en Grande-Bretagne et que le trafic et la demande reprendront progressivement au cours de cette période".
 
La rentabilité sera alimentée par des marges brutes plus importantes découlant d’une "stratégie de pleins tarifs et de leviers d’exploitation positifs comme la réduction des charges des boutiques, partiellement effacée par la fin des aides gouvernementales et nos investissements continus en marketing".