Tiger of Sweden monte en gamme avec Christoffer Lundman

Tiger of Sweden se repositionne tout en délicatesse. Pour la première fois de son histoire, la marque de mode suédoise fondée à Uddevalla en 1903, qui a intégré la société d’habillement danoise IC Group en 2003, a fait appel à un directeur artistique. En juin dernier, elle est allée chercher Christoffer Lundman, talentueux couturier suédois, qui œuvrait auparavant chez Burberry, après avoir travaillé notamment chez Tom Ford et sept ans chez Acne Studios.


L'esprit suédois est revisité avec subtilité - Tiger of Sweden

Après avoir grandi dans le nord de la Suède et vécu 20 ans à Londres, le designer est rentré à l'été 2017 dans son pays natal pour prendre en main les lignes homme, femme et denim de Tiger of Sweden. Sa toute première collection masculine pour l’automne-hiver 2018/19, dévoilée au Pitti Uomo à Florence, puis à Paris, pose les jalons d’un nouveau chemin créatif avec une proposition plus subtile et riche.

On retrouve ainsi le costume fitté, emblème du label, mais il est revu avec une touche de légèreté, surtout lorsqu’il est matché avec d’autres pièces plus audacieuses, à l'image de ce gilet réversible en daim et peau lainée, cette veste en denim zippée, ces chandails douillets à motifs abstraits ou ces chemises à col montant façon marin. « Il s’agit d’un style contemporain intemporel avec un look formel, mais une attitude informelle », résume Christoffer Lundman.

« C’est une marque scandinave à l’important héritage, avec un design minimal mais de qualité. Tout se joue dans les coupes, les proportions et les matières », souligne le designer qui a utilisé pour cette collection à la palette chromatique classique (bleu marine, indigo, anthracite, noir, blanc, beige) de la soie, du coton moleskine, du coton jersey, des flanelles italiennes, du cachemire, du shearling et de l’alpaga. Les tissus proviennent en grande partie d’Italie, tandis que la production est réalisée en Europe (Italie, Turquie) et, dans une moindre mesure, à Hong Kong.

L’arrivée de Christoffer Lundman a coïncidé avec la nomination en juin dernier du Danois Hans-Christian Meyer à la direction générale, confirmant la mise en place d’une nouvelle stratégie pour Tiger of Sweden, qui reste positionnée en termes de prix dans le segment du luxe accessible, mais souhaite faire évoluer son image. Pour cela, la société est prête à laisser le temps nécessaire au styliste pour « créer une atmosphère autour de la marque en tenant compte de tous les éléments ».


Un autre look de la collection pour l'automne-hiver 2018/19 - Tiger of Sweden

Le label, qui défilait à Londres, a choisi d’abandonner les podiums pour l’instant. « Pour moi, c’est plus important de raconter une histoire que de faire un show qui dure huit minutes. Nous voulons parler de tout ce qui nous inspire, c’est-à-dire surtout de l’histoire de la Suède, par exemple à travers le cinéma, la musique et l’architecture, comme je l’ai fait pour cette collection », nous explique Christoffer Lundman.

Une histoire qui inclut aussi l’offre féminine, représentant près de 30 % des ventes et ne s’adressant qu’au marché domestique. La marque propose aussi des accessoires, des chaussures aux sacs, auxquels s’ajoute une ligne de lunettes produite en licence.

Tiger of Sweden est principalement vendue en Scandinavie. En Europe, le label s’est beaucoup développé en Allemagne, un peu mois en Angleterre et en France, où on le trouve notamment au Printemps. Présent aussi au Canada, il revendique 20 boutiques en propre, 45 corners et près de 2 000 clients multimarques. L’objectif aujourd’hui pour la marque est de miser sur une plus forte internationalisation.
 

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