Turbulences chez Pullin : Emmanuel Lohéac reprend la direction des opérations

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 juin 2015

Pullin connaît actuellement une série de changements au sein de sa direction. La marque française de sous-vêtements travaille depuis deux ans à son repositionnement.

Afin de se démarquer des copies et des produits d'entrée de gamme, elle avait ces dernières saisons orienté son style et son propos vers un univers plus premium. L’approche ne semble plus séduire le président, Emmanuel Lohéac, et la société d’investissement Impala, l’actionnaire majoritaire depuis 2013.

« Depuis trois ans, nous avons réorganisé les équipes pour revenir à une taille beaucoup plus dynamique pour plus d'échanges, de créativité ! Pullin a toujours ressemblé à une start–up et absolument pas à une société inhibée par les process internes, explique Emmanuel Lohéac. Après avoir délégué différents secteurs de la gestion de la société, j'ai repris la main sur la gestion globale de l'entreprise depuis six mois, comme je l'ai toujours fait. Je veux tout contrôler, surtout la partie créative de Pullin. J'ai d'ailleurs remis mon bureau au milieu d'un open space avec la créa, la com... »

Départs à la direction

Jean-Baptiste Maury, qui était directeur artistique depuis 2010 et participait à l’histoire de Pullin depuis 2008, ne fait ainsi plus partie de la marque depuis octobre dernier. Et selon nos informations, Mathieu Vial, qui était dans la société depuis 2007 et avait pris le poste de directeur général début 2014, devrait quitter Pullin dans les prochaines semaines.

En revanche, la rumeur d’une réorganisation au sein de la marque faisait planer une incertitude sur la présence d’Impala. Une éventualité écartée d’un revers de main par Jacques Veyrat chez Impala et Emmanuel Lohéac.

« Impala est plus que jamais présente dans la stratégie de développement de Pullin et en aucun cas Impala a réduit son soutien. Nous croyons tous les deux au projet, et même si cela reste compliqué cette année, les perspectives sont très encourageantes et ce qui a été mis en place va se concrétiser fortement sur 2016. L'export reste notre priorité, mais tout va très vite avec Internet et le business model évolue en conséquence. »

Le dirigeant souligne que la marque vient de s’installer à Tokyo dans le quartier de Harajuku et a signé un contrat de licence avec un groupe chinois pour ouvrir un minimum de 50 concept stores Pullin en quatre ans. Elle travaillerait aussi sur des projets d'ouverture sur l'île Maurice ou encore Hawaï.

Focus Dening

En prime de cette expansion internationale, la marque veut croire à son potentiel. Elle met en place depuis quelques semaines un projet sur la femme, baptisé Pullin Chicks sur Instagram, pour développer sa visibilité auprès de la clientèle féminine.

Surtout, elle entend se développer grâce à son nouveau produit phare : le dening. Un produit très porteur actuellement, possédant l'apparence du denim, mais le confort d'un jogging en coton. « Progressivement, nous souhaitons devenir le leader au niveau du "bottom" (...) Ceci s'est accéléré depuis six mois avec l'arrivée fulgurante du dening, produit développé avec le spécialiste du denim Tilmann Wrobel de Monsieur-T et le fournisseur ISKO. Ce produit, révolutionnaire de part sa forme, sa qualité et son confort, a complètement bouleversé notre vision de l'avenir de la marque et confirmé notre stratégie de développement des "bas". Nous avions déjà depuis de nombreuses années une gamme de swimwear, mais le succès du Dening va au-delà d'une simple gamme. »

Pour le dirigeant, c’est donc l’introduction de cette nouvelle catégorie de produits qui l’incite à revoir sa stratégie retail.

Selon nos informations, deux boutiques parisiennes de la marque seraient à céder (Abbesses et rue Vieille-du-Temple). Si certains interlocuteurs évoquent la faible rentabilité de ces points de vente, la direction estime, elle, qu’elle a besoin d’espaces de plus de 60 mètres carrés pour réellement exprimer son identité et qu’elle recherche de nouveaux sites dans ce registre.

Retour à l'équilibre en 2015-16

Pour autant, Emmanuel Loheac, qui explique sentir un fort potentiel avec l’histoire du dening, admet être confronté à un marché difficile. « Je pense que ce n'est un secret pour personne que la conjoncture française est très compliquée en ce moment et que nos multimarques ont beaucoup de mal à se positionner, à réagir, à évoluer. Donc pour une marque qui réalise 80 % de son chiffre d'affaires en France, oui nous avons souffert. Nous continuons cette année à restructurer pour accélérer notre stratégie et optimiser nos actions. Tout va vite et il faut aller vite ! » explique le dirigeant.

Sur son exercice 2013-14, clos en septembre dernier, la société Pyneide Distribution, qui chapeaute une part importante des activités de la marque, a vu son chiffre d’affaires reculer à un peu plus de 10 millions d’euros. Mais surtout, avec les nombreux investissements réalisés, son résultat d’exploitation s’est enfoncé dans le rouge, de 1,3 million. Selon son dirigeant-fondateur, Pullin devrait revenir au minimum à l’équilibre au terme de son exercice 2015-16.