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18 févr. 2014
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Vans et The North Face toujours au coeur de l'essor de VF Corp

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18 févr. 2014

The North Face et Vans représentent clairement les atouts maîtres de VF Corp pour atteindre son objectif de 17 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2017. Sur son exercice 2013, The North Face passe le cap des 2 milliards de dollars (1,46 milliard d’euros) de chiffre d’affaires.

La marque d’outdoor, qui a enregistré une croissance de plus de 7 % par rapport à 2012, est ainsi la première marque du groupe VF Corp à franchir cette barre. Le géant américain, qui a connu une croissance globale de 5 % en 2013, avec un chiffre d’affaires de 11,42 milliards de dollars (8,33 milliards d’euros), peut aussi s’appuyer sur d’autres actifs pour assurer ses progressions.

Vans a en effet de son côté enregistré une progression de 17 % avec des ventes atteignant 1,7 milliard de dollars (1,24 milliard d’euros), avec des flambées autour de 20 % sur le dernier trimestre en Europe et en Asie.

Timberland vient compléter le portfolio dynamique du pôle Outdoor & Action sports de VF Corp. Visuel Timberland.


Timberland a de son côté enregistré une progression de 5 %, avec une poussée à 13 % sur le dernier trimestre qui a compensé sa tendance baissière des neuf premiers mois de l’exercice.

Ce pôle Outdoor & Action Sports représente 56 % du chiffre d’affaires du groupe. Celui-ci entend clairement s’appuyer sur ces trois marques pour mener sa croissance en 2014. Et va même leur en demander beaucoup.

En effet, les équipes de VF Corp tablent sur une hausse de chiffre d’affaires de 12 % pour The North Face en 2014, d’une hausse autour de 15 % pour Vans et de 10 % pour Timberland.

Thermoball et FuseForm
Pour The North Face, la direction cible une croissance de son activité e-commerce avec le développement d’une nouvelle plateforme, notamment grâce aux déploiements sur les mobiles. Elle annonce aussi quatre priorités à l’international.

The North Face va développer son offre Thermoball. Visuel The North Face.


Elle veut travailler la rentabilité dans son réseau "retail", renforcer son offre en l’adaptant aux habitudes de consommations régionales. Elle explique aussi vouloir améliorer ses relations avec ses clients "wholesale" sur l’Europe. Enfin elle souhaite appuyer sa croissance rapide sur le marché chinois, avec une croissance espérée autour de 20 %.

En Europe, elle annonce sa volonté de développer son réseau de "Partners doors" en Grande-Bretagne, en Allemagne, en France, en Italie et en Russie. Côté produit, la marque va étendre l’offre Thermoball, lancée l’hiver dernier, notamment pour la femme. Elle va aussi pousser sa technologie FuseForm et mettre en avant un nouveau modèle de chaussures outdoor.

Russie et Turquie
Pour Vans, le groupe veut profiter de la dynamique internationale de la marque. Celle-ci va s’enrichir de modèles de chaussures plus adaptés aux climats froids ou humides, afin de séduire plus largement des régions moins ensoleillées que sa Californie natale. Elle veut aussi s’affirmer dans le textile, notamment en développant encore son offre masculine.

Vans veut s'affirmer dans le textile. Visuel Vans.


A l’international, Vans devrait encore renforcer sa présence terrain. Sur l’Europe, elle affiche ses ambitions sur la Turquie et la Russie. Dans ce dernier pays, présente à Saint-Pétersbourg et Moscou, elle devrait enregistrer une dizaine d’ouvertures en 2014.

Sur la Vieille Europe, elle passe aux actes côté marketing: une première House of Vans devrait ouvrir cette année à Londres. La marque, qui possède un lieu de ce type à New York, où elle accueille skaters, expositions culturelles et concerts, a donc choisi la capitale anglaise pour installer un premier lieu de ralliement de sa communauté européenne.

Enfin, Timberland mise sur le travail de fond réalisé sur ses collections pour voir sa croissance s’accélérer en 2014. La marque investit aussi largement sur son développement en ligne.

Si le groupe ne néglige pas ses autres segments (Nautica et Kipling réalisent notamment de très belles progressions), il semble attacher une attention toute particulière à son trio de marques stars. Une bonne partie des 5,9 % de chiffre d'affaires dédiés au marketing par le groupe devrait d’ailleurs leur être consacrée.

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