Yann Hinsinger : "Bizzbee est maintenant une marque, on ne parle plus d’enseigne"

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
28 janv. 2019

Née en 2005, l'enseigne jeune Bizzbee se voit donner plus d'autonomie dans le cadre d'un vaste plan de restructuration de son propriétaire, le groupe nordiste Happychic. Un projet confié depuis l’automne dernier à Yann Hinsinger, qui était précédemment directeur du pôle marques du groupe Eram et a officié par le passé plus d'une décennie chez Pimkie. Le dirigeant, qui a donc reposé ses valises dans l’agglomération lilloise, délivre à FashionNetwork.com ses premiers constats et pistes de développement. Car, sans quitter le giron du groupe, l’objectif de Bizzbee est de continuer à séduire plus finement les ados, tant garçons que filles, tout en augmentant sa présence française - notamment via l’affiliation -, avant d’envisager son internationalisation.

FashionNetwork.com : Pourquoi avoir accepté ce défi à la tête de Bizzbee ?

Yann Hinsinger : J’ai toujours évolué dans le secteur du retail et des marques, en débutant sur le terrain chez Auchan, puis chez Pimkie pendant douze ans aux achats, à la grande époque de l’enseigne, avant de prendre la direction générale d’Eram en 2006 puis de restructurer Tati. Et enfin de créer le pôle marques du groupe, que j’ai quitté en bons termes l’été dernier. Lors de ma rencontre avec Jean-Christophe Garbino (le PDG d’Happychic, ndlr), nous avons flashé sur la vision commune que l’on a d’être nécessairement en évolution, tant sur le plan de l’organisation que de l’offre. Cela fait quatre mois que je suis chez Bizzbee et j’y retrouve avec grand bonheur le monde des ados. Je ne suis pas là pour juger ce qui a été fait mais pour prendre la marque là où elle en est, et lui amener une autre dynamique, un autre œil.

FNW : Comment se porte justement Bizzbee et quel est votre constat ?

YH : Son chiffre d’affaires annuel est de 83 millions d’euros (+2 % sur le dernier exercice), et reste plutôt stable en comparable. La marque fêtera ses quinze ans l’an prochain, soit l’âge de ses clients, et a réussi à bien cibler le collégien et le lycéen. A faire vibrer le jeune, tout en rassurant la mère. On recrute tous les ans de nouveaux clients, jeunes filles et garçons, que l’on fidélise pendant trois ou quatre ans mais le but n’est pas qu’ils nous suivent ensuite. Bizzbee ne vieillit pas avec eux. Garder cette image jeune génère un besoin constant d’adaptation car leurs envies évoluent d’année en année. La marque cultive les codes de l’humour et du cool, et je souhaite que cela s’amplifie encore. En magasin, l’accueil décontracté correspond à une ambiance ado. C’est en résumé une marque sympa, pas rebelle, qui donne confiance. 

FNW : Que signifie « l’émancipation de Bizzbee » souhaitée par Happychic et quel va être votre premier chantier ?

YH : Cela veut dire que nous ne sommes pas sous tutelle et travaillons en autonomie complète vis-à-vis du groupe, même si nous partageons ses locaux et sommes en lien concernant le back-office, la comptabilité et l’informatique. En dehors de cela, Bizzbee est bel et bien maintenant une marque, on ne parle plus d’enseigne. Une redéfinition de la plateforme de marque est d’ailleurs en cours. Elle sera présentée au printemps, en même temps qu’un plan stratégique à trois ans. L’identité visuelle va évoluer, sans trahir son histoire, mais en affirmant son côté décalé.

FNW : Quels produits signent particulièrement le style Bizzbee ?

YH : La marque est forte sur les pièces de haut (t-shirts et sweats), et a été l’une des premières à surfer sur le message. C’était donc un acte différenciant au départ, qui s’est beaucoup développé ensuite dans le secteur. Une de ses forces est aussi d’habiller presque autant la fille (45 % des ventes) que le garçon (55 %) : c’est assez rare d’observer une telle mixité pour une marque. C’est plus facile à mettre en place chez l’ado que l’adulte. Et nous allons d’ailleurs affirmer ce propos en travaillant sur une collection unisexe centrée sur le sweat.

Une équipe de style crée en interne 100 % de nos collections, sans avoir recours au picking (fait d'intégrer à ses collections des modèles proposés par des tiers en marque blanche, ndlr). Aujourd’hui, la mode est de plus en plus jetable et Bizzbee entend se positionner à l’opposé en mettant la qualité au premier plan. Oui, les articles affichent un prix un peu plus élevé que ses concurrents, comme Inditex, mais les jeunes disent revenir chez nous pour la tenue de nos produits. On ne va pas baisser les prix demain. Toujours dans cette optique de durabilité, je pense que le produit doit avoir une seconde vie, et il y a des marques qui ne peuvent pas revendiquer cela. Sur le plan du sourcing, nous travaillons l’équilibre entre le moyen et le grand import, avec une tendance à rapprocher la production.

FNW : Qu’en est-il du volet digital ?

YH : Le chapeau de mon travail chez Bizzbee est toujours le digital. C’est un axe fort en magasin, où tous nos vendeurs sont équipés pour assister le client. Nous allons aussi retravailler le site e-commerce. Pour l’instant, les ventes en ligne pèsent pour 8 % de l’activité et j’espère que la barre des 10 % sera vite franchie.

FNW : Une dizaine de fermetures de magasins Bizzbee est inscrite dans le plan de restructuration présenté par Happychic l’an dernier. Quelle est votre position sur son avenir retail ?

YH : Le parc conserve une soixantaine de magasins en propre et ce n’est pas suffisant, car Bizzbee souffre d’une crise de notoriété. Le territoire français n’est pas encore maillé. Il faut relancer le programme d’ouvertures et cela passe selon moi par l’ouverture à l’affiliation, avec un concept d’une surface de 200 mètres carrés qui peut bien plaire. Les premières inaugurations avec des partenaires interviendront dès cet été.

FNW : Bizzbee a-t-elle du potentiel à l’international, où elle n'est pas encore présente ?

YH : Oui ! Mais pour passer les frontières, il faudra d’abord témoigner d’une vraie assise en France. Le concept de la marque est totalement exportable, entre autres via le wholesale. C’est une nouvelle piste que nous étudions, à savoir le fait de ‘corneriser’ l’offre, et ce même pour la France.