Zalando en quête de partenariats pour résister à Amazon

Zalando, le plus grand site d'e-commerce européen, intensifie son programme de partenariats en s'appuyant sur ses liens avec des marques comme Nike et Superdry afin de repousser Amazon, le concurrent américain. Le cours des actions de l'entreprise allemande a été soumis à une rude pression dernièrement. La stratégie agressive d'Amazon sur le marché de la mode a incité Zalando à augmenter ses investissements en logistique et en technologie pour suivre la cadence, la forçant du même coup à revoir ses prévisions de bénéfices à la baisse.


Photo: Zalando

Mais la nouvelle orientation stratégique de Zalando lui permet de conserver une avance par rapport à son rival américain. Lancé à Berlin en 2008, Zalando a connu depuis une croissance rapide et distribue désormais presque 2 000 marques dans 15 pays, sur un modèle e-commerce classique : l'entreprise allemande achète des stocks, vendus en ligne, expédiés depuis ses immenses entrepôts.

Il y a deux ans, Zalando a décidé de compléter son offre par un programme de partenariats afin d'élargir le choix de sa clientèle : l'entreprise allemande fait payer une commission aux marques de mode pour vendre leurs stocks sur son site et s'occupe elle-même de l'envoi des colis aux consommateurs. Les marques, quant à elles, conservent le contrôle des prix et de la présentation de leurs produits. Après un premier essai mené avec Adidas, Zalando a signé des contrats avec 700 marques - le programme de partenariats représente désormais près de 10 % de la valeur totale des biens vendus sur son site, avec un objectif à long terme qui s'élèverait à 20-30 %.

Carsten Keller, directeur général en charge de ce programme, prévoit que ce modèle soutiendra la rentabilité de l'entreprise et consolidera ses relations avec les marques, dont certaines se montrent encore méfiantes vis-à-vis d'Amazon, où les vendeurs tiers se mènent une compétition acharnée sur leurs prix. « Les marques sont installées au poste de pilotage. Elles gardent le contrôle sur leur assortiment, leurs prix et leur image. Il s'agit d'un environnement très différent d'autres marchés comme eBay ou Amazon », explique-t-il.

Rentabilité

La marque allemande de chaussures Birkenstock, notamment, a décidé de quitter Amazon en raison de ses inquiétudes vis-à-vis de la contrefaçon, tandis que les marques de luxe ont gagné la semaine dernière le droit d'empêcher les détaillants de vendre leurs produits en ligne.

Zalando précise que la rentabilité engendrée par son système de partenariats devrait l'aider à atteindre son objectif à long terme d'une marge opérationnelle à 10 %. Mais les analystes ont encore des doutes et prévoient en moyenne une marge de 5,9 % d'ici 2020, soit à peine plus haute que les 5 % prévus par Zalando pour 2017.

Le rival britannique Asos, en comparaison, prévoit une marge opérationnelle stable de 4 %, mais ses ventes augmentent plus vite que celles de Zalando. D'autre part, Asos semble mieux protégé des assauts d'Amazon, grâce à son orientation ciblée sur les plus jeunes et les plus branchés.

« Nous pensons que ces attentes seront difficiles à atteindre, de même que les prévisions à plus long terme de l'entreprise, vu le désir de Zalando d'augmenter sa part de marché, de mener une compétition plus intense en ligne et de s'étendre sur des régions à marges plus faibles », commente Richard Chamberlain, analyste pour la RBC.

Carsten Keller, un ancien consultant chez McKinsey qui a rejoint Zalando l'an dernier, explique que le programme de partenariats est né quand l'entreprise allemande a réalisé qu'elle perdait des millions de ventes potentielles quand ses stocks s'épuisaient. « Ce programme progresse à chaque bonne période de ventes. Nous l'avons doublé ces 12 derniers mois », précise Carsten Keller. « Ce système ajoute une valeur substantielle à Zalando et a un effet bénéfique sur notre bilan. »

Nike est particulièrement enthousiaste à propos de ce modèle - tellement que ses dirigeants l'ont mentionné pas moins de trois fois dans un compte rendu récent à destination des analystes. « Notre partenariat avec Zalando crée de la croissance et donne un nouveau visage au marché digital dans son ensemble, en Europe et au-delà », a même affirmé Elliot Hill, qui dirige les affaires de vente en gros et de vente directe au consommateur de Nike.

Zalando attire des marques qui ne vendent pas habituellement en gros, comme Oysho (groupe Inditex), tout en persuadant les autres de proposer sur sa plateforme des produits exclusifs. Nike, par exemple, a proposé des coloris inédits de son modèle classique Air Force 1 en exclusivité pour le site allemand.

« Cercle vertueux »

« Amazon est un redoutable compétiteur, mais reste plus transactionnel, proposant une mode plus basique, à des prix plus réduits. Zalando est plus avant-gardiste », précise Andreas Inderst, analyste chez Macquarie, dont l'évaluation sur Zalando est très positive. « C'est un cercle vertueux car les consommateurs sont de plus plus nombreux à visiter le site, permettant à Zalando d'exploiter au mieux sa clientèle, à l'aide d'outils d'analyse des données, ce qui attire de plus en plus de marques. »

Zalando fournit à ses partenaires des données sur qui achète quoi et où, tout en aidant les marques avec leurs stratégies de marketing, leurs contenus en ligne, la logistique et la gestion des stocks - Zalando a d'ailleurs racheté deux entreprises de logiciels, spécialisées en gestion digitale des stocks. « Chez Amazon ou eBay, les marques perdent le contact avec leur clientèle, car elles n'ont pas accès aux données recueillies par le site », affirme Carsten Keller.

Quelques analystes restent néanmoins assez sceptiques à propos des capacités de Zalando à ralentir la progression d'Amazon, qui a plus que doublé sa part de marché sur la vente de produits de mode en ligne en Europe en seulement cinq ans - obtenant 6,5 % du marché en 2016, juste derrière Zalando (7,4 %), selon les données d'Euromonitor.

Amazon a signé des contrats avec plus de 350 marques en Europe l'an dernier et effectue actuellement un test avec Nike aux États-Unis, lui laissant un peu plus de contrôle sur ses produits sur le site. « En ce moment, Zalando a de meilleures marques et Amazon ne propose pas autant de produits pour les saisons en cours », reconnaît Michelle Wilson, analyste pour Berenberg. « Mais ce n'est qu'une question de temps avant qu'Amazon parvienne à convaincre les marques qu'elles ne détruiront pas leur image sur son site. »

Traduit par Paul Kaplan

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