Aéroville : attractif le week-end, le centre doit monter en puissance la semaine

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
30 oct. 2014

Récemment, le centre commercial Aéroville avait bien malgré lui eu les faveurs de France 2. Dans un reportage diffusé au journal de 20h, la faiblesse de fréquentation du site durant la semaine était pointée du doigt.

Un coup de projecteur que regrette forcément Elodie Arcayna, directrice du centre Unibail-Rodamco situé à proximité de l’aéroport Roissy. « On ne va pas faire de langue de bois, glisse-t-elle. Le centre vient de célébrer sa première année d’activité et nous savons qu’il y a plusieurs points sur lesquels nous devons nous améliorer. La fréquentation du centre durant la semaine en fait évidemment partie même s'il est toujours possible de constater qu'un centre est vide le mardi à 10 heures du matin en période creuse. Mais, en un an, nous avons réussi à mettre de belles choses en place, notamment en attirant les actifs de la zone de l’aéroport ».

Ainsi, depuis le 16 octobre 2013, Aéroville revendique 7,5 millions de visiteurs dont 26% d’actifs de la zone aéroportuaire. La direction revendique 30 000 cartes détenues par des personnes travaillant sur la zone qui compte au total 120 000 actifs. Le rayonnement d’Aéroville s’étend au-delà de sa zone de chalandise naturelle avec 23% de la clientèle originaire de l’Oise et 35% des visiteurs étant considérés comme « hors zone ».

Les touristes du parc d’hôtels adjacent complètent cette clientèle, comme en témoigne le succès des 100 000 utilisations des navettes d’Aéroville et le panier moyen détaxé qui s’élève à 151 euros. Le centre aurait également attiré quelque 5% de touristes et voyageurs internationaux.

« Mais la spécificité d’Aéroville c’est qu’il s’agit réellement d’un centre de destination, souligne Christophe Roszak, directeur de la gestion des centres commerciaux d’Unibail-Rodamco. Avec l’ouverture du dimanche, nous avons un centre qui concentre 40% des flux sur le week-end. Et cela devrait encore augmenter avec l’ouverture dominicale d’Auchan depuis le 7 septembre. Nous sommes donc dans une situation atypique et tout le challenge est de développer la fréquentation durant la semaine ».

Les visiteurs actifs fréquentent en effet très largement Aéroville pour son offre de restauration entre midi et 14 heures. Une différence révélée par les temps de fréquentation du centre : la visite du centre dure en moyenne 2h15, un record européen. Mais, durant la semaine, le temps de visite revient dans la norme. De même, en semaine le panier moyen est de 87 euros (pour une moyenne nationale à 85 euros) alors que, le week-end, il atteint les 120 euros.

« Nous voyons qu’il y a une clientèle CSP+ d’actifs parisiens installés dans l’Oise qui vient le week-end », glisse Olivier Mbitom, franchisé Lacoste qui précise être 22% au-dessus de ses objectifs sur la première année. « Le centre a un véritable potentiel pour nous, appuie-t-il. Nous voyons déjà une fidélisation de la clientèle et le développement des visiteurs internationaux représente une belle opportunité ».

Sur sa zone de chalandise d’1,8 million d’habitants, Aéroville revendique un taux de pénétration de 36% et un taux de notoriété de 55%. Pour corriger ses points faibles, le centre explique qu’il va améliorer la signalisation routière sur les axes autour du site mais aussi sur les gares ferroviaires avoisinantes. Il va aussi distribuer des catalogues sur les quais de gare pour présenter l’étendue de l’offre des loisirs et de ses 200 boutiques. Une offre qui a encore été renforcée : le centre accueille notamment Lollipops, Tamaris, Bébé 9, mais aussi Brighton et l’italien David Naman en prêt-à-porter masculin. Si bien qu’Aéroville ne compte plus qu’une coque vacante.

Surtout, la direction du centre explique cibler sa communication « Nous avons cerné les médias les plus opportuns pour chaque région de notre zone de chalandise, précise Elodie Arcayna. Dans l’Oise, nous avons de l’affichage et de la distribution papier avec une présentation mensuelle des offres et des animations. Pour une clientèle parisienne, nous allons travailler en radio et sur les médias digitaux ».

Pour dynamiser son attractivité en semaine, Aéroville met aussi en place un service de click & Collect, accueille un cabinet médical et une salle de sport. En parallèle, le cinéma Europacorp va proposer des tarifs adaptés en semaine.

Autant d’éléments qui doivent permettre au site d’atteindre son objectif de 12 millions de visiteurs annuels dans quatre ans.