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Arnaud Bruillon (Finsbury) : "Nous sommes prêts à prendre le virage de l'international"

Publié le
today 15 nov. 2016
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Finsbury, spécialiste de la chaussure formelle pour homme, va fêter ses 30 ans. L’occasion de faire le point avec Arnaud Bruillon, son directeur général, sur les ambitions de l’enseigne en France et à l’international. Des intentions qui s'accompagnent de forts investissements structurants.


Arnaud Bruillon vise un développement international - Finsbury


FashionNetwork : Il y a deux ans vous annonciez un objectif de 100 magasins Finsbury à fin 2018. Où en êtes-vous aujourd’hui ?
 
Arnaud Bruillon :
Nous poursuivons notre plan de développement, en France comme à l’international. Nous avons 58 points de vente avec des ouvertures récentes à Nancy, Deauville ou encore en succursale boulevard Malesherbes à Paris, et un outlet en Alsace, à Roppenheim. Nous avons aussi des projets à Cap 3000, à Carré Sénart et nous allons ouvrir prochainement à Belle Epine.

FNW : Il y a deux ans, vous débutiez tout juste en centre commercial. Visiblement l’expérience a été concluante.

AB :
Oui, nous avons réussi à opérer ce virage. Nous sommes présents dans des centres commerciaux premium. Il nous faut un mix d’offres assez qualitatif. Nous sommes capables d’avoir de bonnes performances en centre-ville mais nous avons aussi un taux de conversion efficient en centre commercial, toujours sur des surfaces de 50 à 100 mètres carrés. Nous négocions aussi Val d’Europe.
 
FNW : Vos ambitions de développement passaient aussi par l’international. Est-ce toujours d’actualité ?

AB :
Nous sommes mobilisés sur l’international. Nous avons rencontré les partenaires potentiels en Asie et nous préparons ce type d’échanges au Moyen-Orient. Nous nous faisons accompagner par Business France pour amorcer de front 12 pays. En Asie nous cherchons sur le Japon, Singapour, Hong Kong et la Chine. Nous savons aussi que la Corée du Sud fonctionne très bien et que le potentiel est grand en Indonésie. Nous allons orienter nos accords vers des master franchisés, mais il n’est pas exclu d’aller sur de la coentreprise. Nous sommes sur tous les fronts mais nous voulons activer ces projets en 2017.
 
FNW : Vous aviez déjà une présence dans d’autres pays. Les marchés proches ne vous intéressent pas ?

AB :
Si. Après Casablanca, nous devons ouvrir un deuxième point de vente au Maroc à Rabat début 2017. Nous avons ouvert à Abidjan. Nous avons deux magasins en Tunisie. Et un partenaire a ouvert avec succès à Saint-Denis de la Réunion. Nous sommes aussi entrés en Suisse à Lausanne et nous allons ouvrir la première boutique belge en janvier à Bruxelles. Nous gardons notre stratégie d’ouvertures de succursales dans les pays proches. Et nous regardons les possibilités de reprendre un réseau de magasins bien implantés en Angleterre, en Allemagne ou aux Pays-Bas.
 

Le magasin d'Opéra à Paris a été revu - Finsbury


FNW : Combien de boutiques aurez-vous ouvert cette année ? Et quelle est la tendance pour Finsbury ?

AB :
Nous aurons validé 6 à 7 magasins. Symboliquement nous allons ouvrir notre soixantième magasin en succursale à Belle Epine la veille de Noël. Nous avons mis en place une opération spéciale pour les 30 ans de l’enseigne et nous nous attendons à une fin d’année forte, avec une croissance autour de 12 % sur l’exercice.
 
FNW : Comment accompagnez-vous cette croissance ?

AB :
 Nous travaillons depuis deux ans sur notre projet de nouveau siège. D’ici la fin de l’année nous allons nous faire livrer 4 000 mètres carrés de locaux à Bonneuil-sur-Marne. Le lieu va intégrer toute notre logistique et va pouvoir accompagner notre développement international. Nous pourrons aussi répondre aux commandes du nouveau site. Nous avons mis en place un nouvel ERP, investi dans un système d’exploitation, renforcé l’équipe logistique. Et nous aurons 800 mètres carrés de bureaux. Cela démontre notre ambition à nos futurs partenaires. Il s’agit d’un investissement de 5 millions d’euros. Nous nous installerons fin février, après les soldes de début d’année.
 
FNW : Vous parliez de l’anniversaire des trente ans de l’enseigne. Qu’avez-vous mis en place ?

AB :
Nous appuyons sur ce rendez-vous. Nous avons déjà mis sur pied un programme national de fidélité. Cela paraît simple dit comme cela, mais pour une entreprise comme la nôtre, avec des succursales et des franchisés, c’est un projet lourd. Cela a demandé huit mois pour mettre sur pied et valider notre application. Nous allons aussi faire une campagne télé et radio. Nous n’avions pas pris la parole de cette manière depuis 2007. Et en parallèle, nous avons la nouvelle version du site qui arrive. C’était l’occasion de faire changer notre message.
 

La marque va changer sa communication sur la fin d'année - Finsbury


FNW : De quelle manière ?

AB :
Nous conservons notre logo. Nous étions par contre très orientés sur une communication basée sur le prix et le produit. A présent nous allons vers des produits portés et une approche marketing plus aspirationnelle.
 
FNW : Les projets sont importants pour Finsbury. Qu’en est-il pour Edgard, la marque de chemises que vous aviez lancée ?

AB :
C’est plus difficile pour Edgard. La chemise et le prêt-à-porter sont des segments plus compliqués que la chaussure. Le leadership de Finsbury s’appuie sur 30 années de présence.  Nous avons beaucoup de franchisés qui étaient intéressés par le fait de coupler Finsbury et Edgard. Mais comme nous n’étions pas assez matures, nous avons limité le développement.
 
FNW : Mais les magasins sont-ils toujours actifs?

AB :
Les boutiques continuent de fonctionner. Mais je l’avais lancée aussi pour le plaisir. Clairement, c’est très compliqué de partir de zéro. Compte tenu des projets de croissance externe, en cas d’acquisition, nous convertirions les magasins. Il y a toujours des opportunités d’intégrer de cette manière une offre de prêt-à-porter en parallèle de Finsbury.
 
FNW : Quels dossiers regardez-vous ?

AB :
Des marques dans l’équipement de la personne, plutôt masculin. Cela peut-être du textile, du cuir, de la maroquinerie, de la chaussure… 

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