Damart vise une montée en image et en mode

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
16 sept. 2015

Ce jeudi 17 septembre, Damart ouvre un flagship international à Bruxelles, avenue Louise. « Bruxelles car cette artère est pour le coup prestigieuse et nous n’avons pas de magasin équivalent sur les Champs-Elysées », souligne Patrck Seghin, CEO de Damartex. A Bruxelles, Damart voisine avec Nespresso, Apple Store, etc. Et puis le magasin compte 230 m2 sur deux niveaux !
 

Pour Patrick Seghin, cette ouverture est une sorte d’aboutissement. « En fait, nous avons fait beaucoup bouger Damart et il était important que l’on finalise cela sur le terrain via le magasin. Nous avons commencé par faire plancher Martine Leherpeur sur la marque elle-même. Nous avions l’objectif de toujours viser les seniors mais à partir de 55 ans et plus. Sans donc vouloir rajeunir la cible, mais moderniser notre image alors que l’âge moyen de nos clientes est de 65-66 ans. »

Dans un second temps, Damart s’est donc attaqué à son concept magasin avec un objectif : renouveler l’expérience client. Cette fois, c’est avec l'agence de design global Saguez&Partners que la marque–enseigne a travaillé.
 
D’ailleurs, plusieurs points de vente ont bénéficié du concept avant celui de l’avenue Louise. Il s'agit de Toulouse et de Creil Saint-Maximin. Doivent suivre aussi Besançon (une rénovation), Arras, un transfert du centre-ville vers un centre commercial de périphérie.

A noter d’ailleurs que ces localisations à Creil comme à Arras ont une signification forte. Damart n’avait il y a cinq ans que deux unités en retail parks. Elles seront 25 fin 2015. Globalement, il s’agit pour Damart de rénover entre 10 et 15 magasins par an. L’objectif est de porter 40 % du parc magasins aux couleurs du nouveau concept d’ici trois ans.
 
Aujourd’hui, la France compte 90 unités et la Belgique 60. Sur la France, la chaîne apporte 40 % de l’activité, la VPC traditionnelle 45 % et Internet 15 %. En Belgique, 90 % du chiffre d’affaires est réalisé par les magasins.
 
Le nouveau concept repose sur quatre points forts. Il développe un esprit soft design, avec des meubles en bois clair, une lumière douce avec la volonté de présenter un espace conviant au bien-être.
 
Il entend également mieux mettre en avant les collections, notamment les deux points forts de la marque que sont le thermolactyl et le pantalon.
 
L’aménagement du magasin est aéré, les cabines d’essayage spacieuses, des silhouettes sont mises en scène pour donner des idées style.
 
Enfin, et c’est logique pour une entreprise détenant une activité de VAD, le cross-canal se veut renforcé dans le nouveau concept. « Pour apporter toujours plus de services, le click & collect sera prochainement disponible en France, et l'e-réservation (réservation sur Internet et retrait en magasin sous deux heures) sera effective en Belgique fin décembre prochain. »
 
Les innovations ne sont pas terminées pour autant pour Damart. L’enseigne a un projet avec un créateur pour le printemps-été 2016, sans vouloir déjà le citer.
 
Du 1er novembre prochain à fin février 2016, elle doit implanter un pop-up store à Paris, mais, là aussi, ce ne serait pas tout à fait signé. Elle avait déjà tenté l’expérience en 2014 dans le centre commercial Vélizy 2.