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Publié le
21 juil. 2015
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Didier Guérin se positionne comme le luxe abordable de la joaillerie

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21 juil. 2015

Didier Guérin aura bientôt fini sa mue. L'enseigne de bijouterie éponyme lancée en 1969 est passée par une phase de transition depuis la revente par son fondateur au groupe Galeries Lafayette fin 2012. Elle a ainsi entamé un repositionnement global dont elle verra bientôt la fin, « d'ici la fin de l'année, l'essentiel aura été repensé », affirme Ilanite Attia, sa directrice générale, qui a notamment été directrice des achats mode masculine pour les Galeries Lafayette avant cette prise de fonction.

Collection "Feuilles de paradis" par Camille Toupet - Didier Guérin.


A l'instar de Louis Pion, l'horloger grand public du groupe Galeries Lafayette, le travail mené pour Didier Guérin a également été d'ancrer davantage l'enseigne dans la mode. Mais pas seulement. Il s'est également agi de trouver un positionnement en adéquation avec l'histoire du bijoutier : son ambivalence, à la fois grand public avec des boutiques quasi-exclusivement situées en centre commercial, et à la fois un « savoir-faire joaillier » et pas fantaisie, l'inscrivant naturellement dans un segment plus haut de gamme que ses concurrents. Autrement dit, parvenir à faire rimer accessibilité et offre qui peut monter jusqu'à plusieurs milliers d'euros (un tiers du chiffre d'affaires se fait sur des pièces affichées à plus de 1 000 euros).
 
Le premier travail a donc été fait sur l'offre, en conservant une entrée de gamme argent, mais aussi des bijoux plus créatifs et plus précieux par ailleurs. « L'idée pour nous, à l'instar de ce qui se fait dans la mode avec les marques que l'on connaît et qui ont réussi, c'est d'être l'entrée du luxe que représente la joaillerie en se recentrant sur notre cœur d'offre premium. Pouvoir fournir de l'exceptionnel à une clientèle qui n'ira pas place Vendôme », explique Ilanite Attia.

Pour se positionner plus mode, il s'est également agi de faire appel à des créateurs. Après Alexis Mabille, qui avait signé une collection fin 2014, une nouvelle signature sera présentée à la rentrée. Entre-temps, c'est une créatrice de bijoux, Camille Toupet, qui a également signé une capsule mise en vente avant l'été.
 
La marque, qui se veut donc l'équivalent du premium en mode, a par ailleurs retravaillé son réseau de points de vente en conséquence. Un nouveau concept a été installé sur un tiers du parc d'une trentaine de boutiques, majoritairement franciliennes.

Des ouvertures ont aussi eu lieu au Passage du Havre et à Beaugrenelle à Paris, et le statut de nouvelle filiale du groupe Galeries Lafayette a permis d'installer des corners dans sept grands magasins français de l'enseigne.

Didier Guérin guette désormais les opportunités en province et en centre-ville, une situation qui pourrait désormais être plus adéquate avec son positionnement produit. Et d'entamer deux derniers volets de son repositionnement, le renouveau de son approche merchandising, mais aussi de sa prise de parole puisqu'elle va changer son ton de communication.
 
Le bijoutier, qui a connu trois dernières années difficiles, également perturbé par les travaux de repositionnement, espère cette année stabiliser son chiffre d'affaires, évalué à environ 50 millions d'euros. 

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