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Kith peut-il détrôner Supreme ?

Publié le
today 1 déc. 2017
Temps de lecture
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Supreme a-t-il trouvé un challenger à sa mesure dans le domaine de la hype streetwear premium ? Le New-Yorkais Kith s'affiche comme un compétiteur de plus en plus sérieux. Ouverte en 2011 à Manhattan, la première boutique Kith est rapidement devenue une adresse clé pour les adeptes de modèles de shoes ultra pointues. La faute à son fondateur de 35 ans, Ronnie Fieg, dans la vente de chaussures depuis... 22 ans et qui a gagné ses galons en créant des modèles de sneakers.

La collaboration Kith-Moncler, proposée chez Colette - Kith


En cinq ans, le shop a fait des petits. Il compte quatre magasins aux Etats-Unis, plus un magasin dédié à l'enfant qui vient d'être inauguré, et est aussi présent avec des shop-in-shops chez Bergdorf Goodman et dans le multimarque Hirshleifers. Il a surtout donné naissance à une marque du même nom, au style streetwear épuré et à la notoriété grandissante. Après avoir signé des collaborations avec des acteurs majeurs du streetwear et du sport-lifestyle comme Adidas, Puma et Nike, mais aussi Off-White, Timberland ou Columbia, Kith s'est affirmée sur le marché américain. En livrant ces derniers jours des collaborations abouties avec la marque italienne haut de gamme Moncler (des doudounes, des chaussures et une collaboration à trois entre Kith, Moncler et Asics à venir cette semaine), mais aussi le Japonais Nonnative, sur un créneau military premium, Kith franchit un nouveau cap. Elle prend à la fois une dimension luxe et internationale.

Une trajectoire qui n'est pas sans rappeler celle du label new-yorkais au logo rouge qui est devenu en quelques années incontournable. Supreme, qui est aussi née comme boutique en 1994 sur Lafayette Street, a séduit d'abord les marques street et les spécialistes de la sneakers. En s'imposant comme un partenaire clé avec son approche pointue, son fondateur, James Jebbia, qui a su s'entourer de designers et de marketeurs de talent, a progressivement signé des capsules avec des marques de prêt-à-porter puis de luxe, appâtées par cette légitimité streetwear où logo massif, choix de matières décalées et coloris criards constituaient des signes de reconnaissance.

Boutique new-yorkaise de Kith


Le pinacle a été atteint avec le lancement d'une ligne avec Louis Vuitton début 2017. La liste des marques initiant des collaborations avec Supreme s'est encore allongée depuis. La notoriété et le potentiel commercial du label ont alors attiré la gourmandise des fonds d'investissement jusqu'à l'arrivée de Carlyle. Le fonds américain aurait acquis 50 % de la marque, la valorisant à plus d'un milliard d'euros.

Jusqu'au trop plein ? Les files d'attente à l'entrée des magasins Supreme pour les lancements de produits les jeudis sont toujours là. Mais à force de collaborations de toutes sortes et avec un actionnaire si puissant, le label ne risque-t-il pas de perdre sa légitimité ?

La collaboration avec Nonnative


Kith pourrait ainsi profiter du ressac. La légitimité de Ronnie Fieg et ses connexions fortes avec les influenceurs et médias prescripteurs du secteur (Hypebeast, Highsnobiity...) lui permettent d'avoir une aura de plus en plus forte auprès des millenials et de la génération suivante. De plus, le style épuré et simple de ses collections, qui différencie clairement Kith de Supreme, est un argument fort pour séduire les marques du luxe. Reste que le label, indépendant, doit valider son potentiel international.

Malgré des essais, comme un pop-up store avec Puma à Paris en 2014 ou une opération "bar à céréales " où la marque vend des t-shirts depuis cet été à Tokyo, le retail de Kith est uniquement américain. Supreme est en revanche présent aux Etats-Unis, mais aussi en Europe et en Asie avec 11 magasins. Sur ce créneau, le label japonais Bape, qui appartient au groupe hongkongais IT, avance lui aussi ses pions. Il compte 33 points de vente dans le monde et vient d'ouvrir à Paris en annonçant d'autres développements. Clairement un autre prétendant à la couronne.

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