Numérisation: Shopify France face à la ruée vers l'e-commerce

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
3 mai 2021

Après avoir dopé ses revenus de 86%, le spécialiste canadien de la création et gestion de portails de vente Shopify affiche sur le premier trimestre 2021 une accélération de 110% de ses revenus, et de 114% de son volume de vente. A l'heure où la crise sanitaire a donné un coup d'accélérateur à la numérisation des commerces, la country manager France du spécialiste, Emilie Benoit-Vernay, évoque pour FashionNetwork.com les changements vécus depuis un an, ainsi que le renforcement de la place des réseaux sociaux dans la stratégie de Shopify.

Shopify France a connu en 2020 un nombre de créations de boutiques 61% supérieur à celui de 2019. C'est en 2018, constatant la multiplication organique de ses boutiques dans l'Hexagone, que l'entreprise avait décidé la création d'une équipe spécifique au marché français. Le parc international de sites s'adossant à la plateforme dépasse aujourd'hui les 1,7 million, "avec la mode en figure de proue", souligne Emilie Benoit-Vernay. Si le groupe ne divulgue par le nombre de sites qu'il accompagne en France, la course de la digitalisation des points de vente s'est cependant bien faite sentir sur l'année écouler. Poussant le prestataire à s'adapter.

"En mars 2020, quand nous avons pris la mesure de l'effet dévastateur que pourrait avoir la pandémie pour les entrepreneurs, nous avions pris une série de mesures", raconte la responsable. "A commencer par l'allongement de la durée d'essai sans engagement de 14 jours, qui a été allongée à trois mois. Plus spécifiquement en France, nous avons réalisé que c'était surtout l'accompagnement qui serait la clef, pour des commerces qui ont pu voir l'e-commerce comme un prédateur de leur business. D'où le déploiement d'un Shopify Campus, avec deux fois par semaine des webinaires thématiques. C'est dans ce cadre que nous avons travaillé avec les CCI, et sur un partenariat avec la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Nous avions aussi mis en place la vente de cartes cadeaux, à utiliser lors de la réouverture des commerces, afin de maintenir du cashflow. C'est notamment dans ce cadre que le site Soutien-Commerçants-Artisans.fr a récolté pour deux millions d'euros de cartes cadeaux pour 4.000 commerçants".

Au final, entre avril et mars 2020, le nombre de créations de boutiques en ligne sur Shopify France a explosé de 82%. Parmi les entrants, de très nombreux magasins physiques, qui seront plus tard qualifiés de "non essentiels", contraints de s'ouvrir à un nouveau canal de vente jusque-là délaissé, dans l'espoir de maintenir un semblant d'activité. Mais la période a également vu se renforcer l'activité sur des segments historiques du parc Shopify, dont les DNVB (digital native vertical brands) et DTC (direct to consumer). Et des marques plus installées comme Gérard Darel, Pablo, Kookai, Le Tanneur, Palladium, AZ Factory (Albert Elbaz)… Sans oublier des concepts spécifiques, à l'image des ventes événementielles The Bradery.

Face à la situation inédite traversée par le commerce, des prestataires comme Shopify ont avant tout profité de la richesse de leur propre écosystème. Sur la plateforme, les vendeurs peuvent ainsi accéder à plus de 6.000 applications répondant à des besoins spécifiques, comme par exemple des outils d'e-reservation et click&collect, rendus essentiels par les confinements. L'accélération des créations de site repose en outre sur les quelque 42.000 partenaires, agences e-commerce ou freelances, qui proposent leurs services de conception et gestion de site via la plateforme.

"L'agilité et la flexibilité resteront les grandes leçons de cette crise", pour la country manager France. "L'omnicanalité est la clef, il faut aller sur tous les canaux où l'on peut aller à la rencontre de leurs clients. En 2020, on a vu que le magasin peut rapidement devenir un showroom depuis lequel on envoie les produits (ship-from-store, ndlr). Le commerce allait dans cette direction, et a fait un bon de cinq ans en une année. Notre conseil est donc de ne pas s'enfermer dans un modèle commercial trop rigide. Et de s'essayer à de nouvelles technologies et possibilités, comme par exemple la visualisation 3D des produits, devenue facilement déployable".

Fort de l'évolution connue par son activité en 2020, Shopify a missionné le cabinet Deloitte afin de quantifier les retombées de la plateforme en France. Il en ressort que les marchands Shopify généreraient 23.743 emplois dans l'Hexagone, pour une activité économique générée atteignant les 4,2 milliards d'euros. La France arrive ainsi dernière l'Allemagne (6,4 milliards d'euros et 42.177 emplois), mais devant l'Espagne (2 milliards d'euros et 13.595 emplois) et l'Italie (1,8 milliard d'euros et 10.416 emplois).

Le social au cœur de la stratégie d'expansion

En février dernier, Shopify annonçait s'associer au réseau social chinois TikTok, dont la croissance déjà rapide avant-crise s'était notablement accélérée à l'occasion du premier confinement tricolore. Ce rapprochement permet aux utilisateurs de Shopify d'accéder à la plateforme TikTok for Business pour réaliser des campagnes auprès de l'audience résolument jeune du réseau, qui revendique plus de 100 millions d'utilisateurs actifs en Europe. Un dispositif qui vient s'ajouter aux partenariats existant de Shopify avec d'autres réseaux sociaux, tels que Facebook, Instagram, Pinterest ou Snapchat.

Pour Emilie Benoit-Vernay, il s'agit là de l'un des gros points forts de Shopify, sur un marché très concurrentiel. "D'une part 54% des jeunes consommateurs découvrent maintenant les marques via les réseaux sociaux, un canal d'acquisition fort, et en particulier pour des marques très visuelles comme dans la mode. Et il y a en outre 28% de ces jeunes consommateurs qui ont même déjà acheté directement via les réseaux sociaux. Cela permet aux vendeurs de mieux communiquer, mais aussi de mieux connaitre leurs clients via la data auxquels ils ont accès".

Les partenariats entre Shopify et les différents réseaux sociaux ont en effet pour objectif de permettre aux vendeurs de mieux cibler leurs différents publics avec des campagnes et choix de produits adaptés. Chaque réseau social apportant des segmentations spécifiques d'internautes. Les millennials étant les plus enclins à découvrir de nouvelles marques ou acheter directement via les réseaux sociaux. Rendant essentiel l'adaptation de la marque aux différents écrins proposés par chaque réseau, sur lequel un vendeur reste maitre de sa communication.

"Nos partenariats avec les réseaux sociaux sont d'autant plus important qu'ils permettent aux marques de fédérer une communauté, là où les interactions étaient moins nombreuses et moins déterminantes entre vendeurs et acheteurs", souligne Emilie Benoit-Vernay, dont la société entend notamment réinvestir ses bons résultats 2020 dans les ventes et le marketing, afin de renforcer la part de marchands opérant via son programme "Plus" (25% des sites) et son dispositif de commerce unifié point commerces physiques "POS" (Point of Sale).