Etudes et acteurs du denim prédisent un ralentissement du marché de la toile bleue en 2023

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
30 nov. 2022

Le jean, qui vit un véritable renouveau sur les podiums des Fashion Weeks depuis quelques années, devrait s’inscrire à nouveau dans une phase descendante. Hormis le segment du très haut de gamme, qui représente une toute petite part du marché, les ventes ont déjà commencé à ralentir et la tendance devrait s'amplifier l'an prochain. En particulier aux Etats-Unis, l’un des principaux marchés des pièces en toile bleue.

 
Selon une récente étude du cabinet de conseil Coresight Research, les ventes de denim ne devraient progresser, en effet, que de 6% aux Etats-Unis cette année, contre une hausse de 18,8% en 2021, et même décélérer en 2023.

L’inflation, la surconsommation récente pour cette typologie de produit, mais aussi des changements d’habitudes vestimentaires, avec une préférence pour d’autres types de vêtements plus décontractés ayant l’avantage d’être plus confortables, comme les leggings, expliquent ce reflux.

"Les consommateurs européens et américains possèdent en moyenne entre quatre et six jeans dans leur armoire, avec quelques différences selon les pays, les Italiens et les Américains étant les plus fournis avec en moyenne six paires dans leur garde-robe. On note, en outre, que près de la moitié des consommateurs (et même plus de la moitié en Allemagne, en Italie et aux Etats-Unis) se déclarent en possession d’au moins cinq à dix paires de jeans."

Un constat dressé par l’organisateur de salons Première Vision dans une étude réalisée en avril 2022, dans le cadre de sa chaire avec l'Institut français de la mode, notant "qu’à l’aune de l’inflation croissante liée à la flambée des prix de l’énergie et des matières premières, et aux conséquences du conflit russo-ukrainien, la consommation de mode globale ne connaît pas la reprise espérée après la crise sanitaire de 2020 et 2021".
 
"Le marché du denim a toujours eu des cycles. Mais aujourd’hui ces cycles se sont raccourcis", nous explique Fabio Adami Dalla Val, le commissaire de Denim Première Vision, qui vient de se tenir à Milan. "Plusieurs fabricants du Pakistan et du Bangladesh n’ont pas participé au salon car ils ont en ce moment un niveau très bas de commandes, surtout de la part de leurs clients américains. Leur production a chuté de 50%. C’est le mass-market qui est en crise, car les magasins sont pleins et les ventes dégringolent. Par ailleurs s’ajoutent des problèmes d’approvisionnement", pointe-t-il.
 
Selon les estimations de Première Vision, sur la base des données d’Euromonitor, la consommation du jean, qui avait progressé avant la crise sanitaire entre 2016 et 2019 d’à peine 0,7% aux Etats-Unis et reculé de 4% en France et de 4,8% en Italie, a connu un fort rebond entre 2020 et 2021, avec des hausses de 27% pour les Etats-Unis, de 14,6% pour la France et de 10% pour l’Italie. Mais cette reprise a été de courte durée.
 

Coresight Research estime que le denim détiendra une part de 4,5% en 2023 sur l’ensemble du marché de l’habillement américain, contre une part de 5,5% auparavant. Selon l’étude, le secteur du denim devrait néanmoins se développer en 2024 et les années suivantes aux Etats-Unis, mais il ne devrait pas récupérer sa part de marché d'avant pandémie "en raison d'une plus forte croissance des ventes de vêtements de sport et de la catégorie athleisure".
 
Toujours selon le cabinet, une autre des raisons de ce recul s’explique car le jean est davantage perçu comme un achat utilitaire, plutôt que comme un produit de mode, 58,5% des personnes interrogées dans son étude ayant indiqué que leur principale motivation d’achat était de changer un jean usé.
 
L’étude IFM x Première Vision analyse quant à elle différentes motivations. Le confort y est cité comme premier critère d’achat, quel que soit le pays, suivi par le critère du prix, puis par ceux de la qualité, du style, de la marque et de sa capacité à être écoresponsable. Ce dernier élément est plus important que le nom de la marque pour les consommateurs allemands et italiens, tandis qu’il passe après l'importance de la marque pour Français, Anglais et Américains.