Bonton veut devenir la destination de toute la famille

Devenir une destination familiale, telle est l’ambition de la marque/enseigne de mode enfantine Bonton. Pour se faire, la griffe passée en 2016 sous le giron de Marco Polo, la holding de Xavier Marie (Le Petit Souk, Rautureau...) va étoffer son offre sur plusieurs segments. Après la décoration, Bonton va ainsi lancer une collection dédiée aux adolescents et proposera pour l’été 2024 une véritable collection pour femmes.

En septembre dernier Bonton participait pour la première fois au salon Maison & Objet pour présenter ses collections de décorations dévoilant du mobilier ou encore du linge de lit pour enfants mais également pour leurs parents. Car Bonton, qui en 2022 a réalisé un chiffre d’affaires de 15,5 millions d’euros, en croissance mais en deçà des performances de 2019, cherche de nouveaux relais de croissance.

Pour la rentrée la marque lancera donc Be The Change, une collection unisexe pour adolescents, qui sera travaillée comme une marque à part entière. "En collaborant récemment avec Bella ou Sonia Rykiel nous avons déjà mis un pied dans le monde des ados. Là nous arriveront avec une offre 100% écoresponsable, soit en coton Oeko-Tex, soit recyclée, et engagée", explique Jean-Michel Terrien le directeur général Bonton. Cette ligne qui se déclinera en une vingtaine de pièces pour un prix moyen de 90 euros, est également vouée à être implantée dans le réseau wholesale notamment chez Citadium ou encore Asos, deux destinations shopping prisées des adolescents.

Bonton va également étoffer son offre femme. La marque avait commencé dès 2017 avec une capsule femme maxi-me proposant des pièces inspirées du vestiaire enfant de Bonton. "Le maxi-me c’est très sympa, mais ce n’est pas un business en soi", précise Jean-Michel Terrien. A partir de l’hiver 2023/24 et plus encore pour l’été 2024 la collection femme s’émancipe donc pour devenir une véritable ligne de 60 à 80 pièces. Une ligne qu’on retrouvera pour l’hiver au Printemps et sur Brand Bazar, avant en déploiement en multimarques plus large en 2024.

Bonton compte aujorud'hui huit boutiques en France et une à Londres, ainsi que deux corners aux Galeries Lafayette, un troisième ouvrira prochainement à Nice. Egalement implantée chez 300 revendeurs dans le monde, dont 200 avec son offre enfant qui représente encore 65% de son chiffre d’affaires (50% avec la seule mode filles), Bonton veut renforcer sa présence en multimarques.

"Nous avons par exemple fermé nos filiales en Belgique et en Espagne, où nous comptions une boutique à Bruxelles et une à Madrid, pour nous concentrer sur le wholesale", explique Jean-Michel Terrien, soulignant que le wholesale représente désormais 50% des ventes de Bonton.

Le e-commerce représente également 15% des ventes. A la fin du mois de juin une nouvelle plateforme verra d'ailleurs le jour afin de permettre de nouveaux services comme la livraison depuis les boutiques, l’achat par looks ou encore les liste de naissance. Bonton souhaite d'ailleurs renforcer son offre bébé avec les coffrets de naissance. Un segment qui à l’heure de la baisse de la consommation, est en croissance.

Bonton réalise 40% de ses ventes en France, un marché suivi de la Corée du Sud où la griffe compte une quinzaine de shop-in-shops et des Etats-Unis.

"Il y a certes une baisse de la natalité, et si en Europe où les marques les moins chers montent en puissance, tout comme la seconde-main, sur des marchés comme le Moyen-Orient et en Asie les dépenses concernant les enfants restent très élevées », déclare Jean-Michel Terrien.

Bonton proposera prochainement une collaboration avec Ron Dorff, une capsule qui s’adressera à toute la famille d’ailleurs et pour la première fois aux hommes. La marque parlera ainsi à vraiment toute la famille, et aura d'ailleurs comme signature de marque, Bonton Family Club !

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