Vanity Fair : la griffe de lingerie va ouvrir ses premières boutiques

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
3 févr. 2017

Vanity Fair a trouvé son positionnement et peut désormais s'atteler à son développement. La marque de lingerie, à ne pas confondre avec son homonyme américaine ou avec le célèbre magazine, existe depuis 2014 seulement sur le marché européen mais a déjà connu deux vies. Après avoir été lancée avec une offre de dessous essentiels et intemporels, elle s'affirme en 2017 avec un nouveau parti-pris stylistique plus mode et plus raffiné, et une image plus premium. La voilà en ordre de marche pour lancer son développement retail.

Dirigée par Joëlle Pellegrin depuis le rachat par le fonds Perceva fin 2015, la société VFB Lingerie (pour Vanity Fair Brands, ndlr) veut désormais propulser sa marque éponyme via ses propres boutiques, mais pas seulement. Vanity Fair va emmener l'autre marque haut de gamme du groupe, Lou, dans son sillage via des corners en boutiques. Les deux marques sont complémentaires. La première s'est fait une spécialité des coloris forts, avec une parure à 120 euros en moyenne, tandis que la seconde présente une image un peu plus sage et des prix légèrement inférieurs.

La première adresse en propre de Vanity Fair ouvrira en avril à Saint-Tropez. Le concept en cours de validation proposera 70% de produits Vanity Fair et 30% de produits Lou. Pour ce projet retail, l'offre a d'ailleurs été étendue à de nouvelles catégories de produits. Aux parures s'ajoutent désormais de la lingerie de nuit et d'intérieur ainsi qu'une proposition permanente de balnéaire.

Après Saint-Tropez, Vanity Fair mise sur deux ouvertures en septembre à Paris et à Londres pour le lancement de la collection automne-hiver 17, la première à avoir été entièrement remaniée par la nouvelle directrice du style Rosa Parellada. Des projets de boutiques sont également annoncés à Genève, Zurich et Milan, avec un objectif de cinq ouvertures annuelles.

Le concept retail connaîtra également des déclinaisons en grands magasins, avec une quinzaine de concessions prévues, mais aussi en multimarques, puisque Vanity Fair propose un concept de corners à l'identité visuelle et au merchandising similaires à certains de ses revendeurs. Un premier site marchand sera également lancé en juillet, en même temps que Lou qui rénovera le sien.

Tous ces déploiements sont pilotés par une responsable du retail arrivée à l'été 2016, Carmen de la Rosa, issue, comme sa dirigeante Joëlle Pellegrin, des rangs de la griffe italienne La Perla.